Hollywood adora uma boa história de superação. E neste momento nenhuma história é melhor que a de Rich Ross e o Discovery.
Preocupada com a falta de diversidade dos programas, com a perda de telespectadores para sites como o Netflix e envergonhada com programas apelativos para atrair público (assista um homem sendo engolido vivo por uma anaconda), a Discovery Communications trocou em 2014 os gestores de seu principal canal de TV. Eileen O'Neill, foi afastada depois de passar toda a carreira no Discovery. No lugar dela entrou Ross, antigo executivo da Disney que tinha muito a provar.
Ross, de 54 anos, talvez seja a última pessoa que poderíamos associar com "A Grande Família do Alasca", um dos maiores sucessos da Discovery. Mas estar a frente do canal significou uma nova chance para ele. A Disney o tirou do cargo de diretor de cinema em 2012. Uma breve passagem pela Shine America, uma empresa de produção de programas para a TV, acabou com uma reestruturação corporativa.
Depois de pouco mais de um ano na Discovery, Ross conseguiu alcançar resultados consideráveis. O elenco de programas da Discovery como "Febre do Ouro" e "Men Women Wild" agora são mais diversificados. A qualidade dos documentários melhorou sob a nova direção, que agora se apega mais aos fatos históricos. Séries promissoras estão a caminho, especialmente "Killing Fields", uma série baseada em crimes reais e que estreou há pouco tempo nos Estados Unidos.
Além disso, o público voltou a crescer. O Discovery teve um ganho anual de 12% no total de telespectadores, de acordo com dados da Nielsen, além de um aumento de 3% no público de adultos entre 18 e 49 anos, um grupo que os anunciantes geralmente pagam mais caro para atingir. Pela primeira vez em 34 anos de história, o Discovery terminou em primeiro lugar entre os canais não esportivos assistidos por homens de 25 a 54 anos, seu público alvo.
Os pontos positivos do Discovery surgem justamente onde outros canais enfrentam dificuldades. O número de espectadores despencou em 2015 entre os grandes canais, como o History, o A&E, o USA, a MTV e a Comedy Central. Algumas das razões são as más escolhas de programação, a perda de estrelas populares, a competição com os serviços de streaming e o excesso de reality shows similares.
"Quando assumi o cargo, muita gente me disse que eu tinha chegado a uma festa em que a bebida já tinha acabado", afirmou Ross em uma entrevista em seu escritório em Los Angeles. "Isso não é verdade. Podemos conquistar o público se fizermos as coisas do jeito certo, inspirando, influenciando e ativando as pessoas".
"Não podemos confundir o que o público quer ver com aquilo de que mais gostamos", completou.
Ross usou como exemplo a série "Moonshiners", um docudrama passado nos Apalaches que ele havia herdado.
"As pessoas olhavam pra mim e diziam que aquele não era um bom programa para mim, que não aspirava a nada. E eu perguntava em que universo as pessoas estavam vivendo. Bebidas alcoólicas artesanais mudam a vida das pessoas e mudam a forma como as pessoas pensam no que é orgânico e no que é corporativo".
"Killing Fields" é uma nova prova para ele.
Um dos primeiros shows criados desde que Ross assumiu, ele acompanha um detetive escalafobético, Rodie Sanchez, que volta da aposentadoria para resolver um assassinato cometido em 1997 - provavelmente ligado a um serial killer - que nunca deixou de assombrá-lo. Com seu visual artístico e as lindas paisagens de Louisiana no plano de fundo, "Killing Fields" lembra bastante a primeira temporada de "True Detective", da HBO, com a diferença de que no Discovery o caso é real.
O programa tem um pedigree invejável, especialmente para a Discovery. Os produtores executivos são Tom Fontana, que já trabalhou em "Homicide: Life on the Street" (Homicídio: vida nas ruas) e na série da HBO "Oz", além de Barry Levinson, diretor vencedor do Oscar por "Rain Man". Antes do programa, nenhum dos dois havia trabalho com programas de TV sem roteiro.
"Vim para cá com uma atitude meio esnobe - reality shows? -, mas fui vencido. Trata-se de um filme de personagem. É óbvio que o assassinato é importante, mas o que realmente me atraiu foram os homens e mulheres que fizeram parte daquilo", afirmou Fontana.
Levinson acrescentou que "quando se trata de reality shows, esse é um grande avanço, não uma fórmula que foi repetida inúmeras vezes".
O gênero dos crimes reais está com tudo. Alguns dos sucessos recentes são "The Jinx", da HBO, "Making a Murderer", do Netflix, e o podcast "Serial". Mas "Killing Fields" representa um risco. Séries de crime saíram há anos do mix oferecido pela Discovery. "Killing Fields" também é uma tentativa de atrair mais telespectadoras; programas sobre crimes geralmente atraem muitas mulheres.
Ross já traçou outras estratégias nesse sentido. Ele começou a pensar na produção de séries dramáticas; um projeto inicial - sobre a história da fabricante de motocicletas Harley-Davidson - será filmada em março deste ano. Ross também está se concentrando em documentários sobre momentos e eventos marcantes e que podem se destacar da média, como o filme sobre ativismo e ambientalismo "Racing Extinction", que foi um sucesso de audiência em dezembro.
"O desafio agora, tanto para o Discovery quanto para outros canais de TV a cabo, é aumentar o público sem afastar os espectadores mais fiéis. Isso precisa ser feito com muito cuidado", afirmou Andy Donchin, diretor de investimentos nacionais da Amplifi, uma divisão da Dentsu Aegis Network, uma agência e marketing que conta com a General Motors e a Home Depot entre seus clientes.
O que não está na agenda de Ross são os programas apelativos para atrair o público.
"Não acredito que você vá assistir uma pessoa sendo comida por uma cobra enquanto eu estiver por aqui", afirmou sem titubear durante uma reunião com críticos de TV no ano passado. "Eaten Alive" (Comido vivo, em tradução literal) que foi ao ar em 2014, foi considerado uma mácula para a história da Discovery. (Para piorar a situação, a cobra nem engoliu de verdade a pessoa, levando a mais uma série de críticas.)
"Em tempos desafiadores, é preciso ir para cima, não para baixo. Assim, temos uma enorme oportunidade de fazer a diferença", afirmou Ross em seu escritório.
Sem sombra de dúvida, o crescimento do Discovery foi ajudado pela perda de audiência do rival History Channel, que pertence à Disney e à Hearst. O History teve uma queda de 26 por cento entre o público de 18 a 49 anos em 2015. Mas Ross - referindo-se a lições que havia aprendido ao longo da carreira - afirmou que instruiu sua equipe a pensar menos na concorrência.
"Quando cheguei aqui, o histórico de atenção ao que era feito no History era enorme. Sempre diziam que o objetivo de um programa era concorrer com o History e eu sempre pedia para pararem de dizer aquilo. Realmente, não estou nem aí. Se nosso objetivo for bater o History, estaremos mirando baixo. Temos que querer que o Discovery chegue onde quiser."
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