Todd Heisler/The New York Times - 19/3/2020
Todd Heisler/The New York Times - 19/3/2020

Com o isolamento social, como fica o setor de outdoors?

Apesar de queda recorde com a pandemia, segmento de mídia externa acredita que pior já passou

The New York Times, O Estado de S.Paulo

17 de agosto de 2020 | 05h00

Jeremy Male trabalha como executivo em uma área do negócio de publicidade que foi muito atingido com a pandemia – o setor de mídia externa. Então ele sentiu certo alívio ao observar a paisagem do seu trajeto de Greenwich, em Connecticut, até seu escritório, no coração de Manhattan. Pela janela do trem Metro North e em sua caminhada entre a Grand Central Station e o famoso edifício da Chrysler, em Nova York, tudo o que Male viu foram anúncios, anúncios e mais anúncios.

Ele é o presidente executivo da Outfront Media, uma empresa que vende espaços publicitários em mais de 500 mil outdoors e em outras plataformas nos Estados Unidos, incluindo as laterais de ônibus e de vagões de metrô. Como outras empresas que se especializam em mídia externa, a Outfront sofreu muito com a pandemia.

Em balanço divulgado no início do mês, a Outfront Media teve queda de 50% em suas receitas no segundo trimestre, na comparação com o mesmo período do ano passado. A pandemia afetou severamente os negócios em todos dos Estados Unidos por causa do isolamento social.

A história mais ou menos se repete na gigante americana Clear Channel, que está presente em 31 países, incluindo o Brasil. A empresa viu seu faturamento cair 55% no mesmo período. Na francesa JC Decaux, que tem mais de 1 milhão de espaços promocionais em todo o mundo (incluindo a cidade de São Paulo) foi ainda pior: a receita com anúncios sofreu um tombo global de 66%.

Expansão interrompida. Antes de o isolamento social virar um tema global, a mídia externa vinha abraçando a inovação digital e crescendo mais rapidamente que outros setores da indústria de propaganda. No entanto, com a chegada do vírus, as empresas reduziram seus orçamentos para investimento em marketing. O mercado se mostrou particularmente pouco propenso a comprar outdoors em um momento em que havia muito pouca gente circulando nas ruas.

Para passar pela crise, muitas empresas de mídia externa buscaram crédito no mercado e renegociaram contratos com administradoras de aeroportos e empresas de transporte público. Além disso, os membros do conselho de administração da JC Decaux, por exemplo, cortaram seus vencimentos para o ano em 25%.

Uma segunda onda de casos de covid-19 interrompeu os esforços de reabertura nos Estados Unidos. Isso incentivou a discussão sobre como será o futuro da vida urbana. No entanto, durante uma teleconferência com analistas, o presidente da Outfront Media afirmou que o ritmo da retomada dos anúncios em outdoors em Nova York – região dos EUA onde a pandemia já está mais controlada – sugere que grandes cidades “continuarão a ser muito relevantes” para a economia mesmo depois da pandemia.

É uma boa notícia para o setor de publicidade “out of home”, e em especial para a Outfront Media. Apenas as cidades de Nova York e Los Angeles representam 40% das receitas da companhia.

Um novo ‘normal’. Executivos de publicidade acreditam que o pior da pandemia de coronavírus já passou, uma vez que mais pessoas estão voltando a trabalhar em seus escritórios ou começando a fazer viagens de carro. Mas qualquer recuperação deve ser gradual. A Outfront, por exemplo, ainda prevê uma queda de 25% em suas receitas para o terceiro trimestre.

Pelo comportamento que conseguiu observar nos últimos tempos, Jeremy Male acredita que a população mais jovem continuará a ser atraída para os grandes centros urbanos. “Os jovens não vão ficar em Westchester (um dos condados do Estado de Nova York)”, disse. “Eles vão querer viver aqui na cidade grande.

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