Sério de Catro/Estadão
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Com vendas em queda, Avon aposta na web

Empresa iniciou este mês, em fase de testes, a Avon Store, site para produtos da marca; projeto deverá ser lançado oficialmente no País ainda este ano

FERNANDO SCHELLER, O Estado de S.Paulo

17 de janeiro de 2015 | 02h04

As vendas pela internet serão a grande aposta da multinacional de cosméticos Avon este ano para reverter a queda nas vendas que enfrenta no País, seu principal mercado global, apurou o 'Estado'. No início deste mês, a empresa pôs no ar a Avon Store, que vende produtos de diversas linhas da marca - seguindo de perto estratégia adotada nos EUA. A ideia é ampliar o site e fazer um lançamento oficial do e-commerce ainda este ano. Antes, a Avon só precisa ter certeza de que a abertura de uma nova frente de vendas não vai despertar a ira das consultoras da marca no porta a porta.

A tentativa de buscar novas fontes de receita chega em um momento em que a empresa está perdendo mercado no País. No terceiro trimestre, a empresa admitiu, ao divulgar seus resultados, que o desempenho foi "lerdo" no Brasil. A receita no País, que não é revelada, cresceu 1%, mas só por causa de benefícios tributários. As vendas do setor de beleza - carro-chefe da marca - caíram 4% entre julho e setembro, enquanto as de produtos para o lar tiveram redução de 3%. No mesmo período, sua principal concorrente no setor de vendas diretas, a brasileira Natura, teve alta de 5% na receita líquida.

Todas as principais companhias de cosméticos sabem que o segmento de beleza é forte nas vendas pela web, mas lutam para evitar a canibalização de seus outros canais de venda. O Boticário, presente tanto no varejo quanto nas vendas diretas, tem um e-commerce, mas a participação nas vendas é pequena.

A Natura teve por anos uma loja "escondida" no Submarino.com.br. No fim de 2014, lançou em todo o País a Rede Natura, após dois anos de testes e muita conversa com a equipe de vendas diretas. Funciona como um e-commerce qualquer, com a diferença de que a marca "elege" automaticamente uma consultora para receber a comissão da venda caso o cliente não tenha relacionamento prévio com uma revendedora.

É essa batalha de captar o cliente da web sem despertar a ira de suas revendedoras - um "exército" estimado em aproximadamente 1 milhão de parceiras - que a Avon está travando agora. Segundo dados da ebit, empresa de pesquisas sobre o mercado de e-commerce, é um exercício que vale a pena. O setor de beleza concentrava, em meados de 2014, 16% dos pedidos da internet. É o segundo maior segmento, atrás apenas de moda e acessórios (18%).

Além disso, mesmo em um momento ruim para o varejo - que cresceu 2,6% em 2014, segundo projeção da Confederação Nacional do Comércio (CNC) -, as vendas pela web tiveram alta de 24%, para R$ 35,8 bilhões, de acordo com a ebit.

Oportunidade. A venda de produtos de beleza na web é uma oportunidade a ser captadas pelas grandes empresas do ramo, pois a maior parte dos sites especializados têm faturamento relativamente baixo, na casa de R$ 20 milhões por ano, segundo uma fonte do mercado de e-commerce. Isso significa que boa parte das vendas está concentrada nos sites de varejistas que vendem diversas categorias, como farmácias e magazines. "Existe uma oportunidade. E a Avon sabe que está atrasada na internet", diz a fonte.

Procurada, a Avon não quis conceder entrevista.

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