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Como ele foi pensar nisso?

Numa indústria sem muita criatividade, físico português inova ao criar o papel higiênico preto

Jair Rattner, O Estado de S.Paulo

30 de maio de 2011 | 00h00

Transformar um produto banal, que todos usam e ninguém dá muita atenção, num objeto de consumo sofisticado e com preços até cinco vezes mais altos. Esse foi o caminho tomado pela portuguesa Renova ao criar um papel higiênico preto. O produto foi responsável por uma guinada na companhia criada em 1939. De uma fabricante que tinha como mercado principal o território português, ela passou a vender para o exterior - inclusive para o Brasil, onde o produto chega agora.

A ideia partiu do presidente da empresa, Paulo Pereira da Silva, enquanto assistia a um espetáculo do Cirque du Soleil, em Las Vegas. "Vi os malabaristas descendo desenrolando os panos pretos. Pensei, então, por que não um papel higiênico preto?", conta. Alguns meses depois, estava encontrada a fórmula química do corante para fabricar o papel preto e perfumado que criou uma nova categoria do produto.

A reação à novidade surpreendeu. "Apresentamos numa feira em Paris no ano de 2005. Aí começamos a ter muitas publicações na imprensa. O produto passou a ser vendido no Louvre e na Printemps", relata. Depois do papel higiênico, vieram os guardanapos, os lenços, o papel-toalha e o papel facial nas mais diferentes cores. "Nós reinventamos o produto", gaba-se, sem revelar o faturamento da companhia nem o porcentual de vendas desses novos produtos.

O sucesso veio também das compras pela internet. "Tivemos algumas encomendas de figuras do mundo do cinema que encomendaram de Los Angeles", conta, sem revelar o nome dos atores.

O papel higiênico preto até já teve tentativas de cópias, mas estava protegido por patentes. "Foi uma empresa da Alemanha. Entramos em contato e eles deixaram de produzir."

Imagem. À frente de uma fábrica no meio do campo, em Torres Novas, a 100 quilômetros a norte de Lisboa, a imagem de Silva não combina com a de um empresário de uma cidadezinha do interior de Portugal. Cabelo comprido, cara de cientista maluco, não gosta de usar gravata. Seu escritório na empresa é totalmente fora do convencional: há um cesto de basquete em cima da porta e um quadro negro com fórmulas de física, como a da relatividade restrita, de Einstein, e a de Paul Dirac, que inaugurou a física quântica e concluiu que a eletricidade e o magnetismo são a mesma coisa. "São fórmulas muito elegantes", afirma. A área administrativa da fábrica funciona em um espaço aberto, com quatro balanços que os funcionários podem usar e um saco e luvas para praticar boxe.

Formado em física em Lausanne, na Suíça, Silva pretendia seguir a pesquisa teórica. Mas, em 1984, foi convidado para dirigir a empresa da família. Fundada por um grupo de seis famílias, a Renova tem duas fábricas de papel no meio de uma região rural. Atualmente, tem cerca de 200 acionistas, descendentes dos primeiros proprietários.

Na empresa, a postura é inovar. Uma dessas novidades foram os papéis com fórmulas químicas, físicas e matemáticas. Há fórmulas que estão erradas e a empresa dá um presente a quem descobrir o erro. O empresário juntou uma equipe de físicos para pensar os novos produtos. "Encontro nos físicos duas características muito importantes: eles têm, ao mesmo tempo, espírito criativo e a precisão de um engenheiro."

Para aumentar as vendas, a Renova teve de criar um canal de distribuição diferente. "Se estiver no supermercado ao lado do papel higiênico normal, ninguém vai pagar cinco vezes mais. Passamos a vender em canais exclusivos, como as lojas de decoração", conta Paulo. Os papéis passaram a ser vendidos em pacotes transparentes de duas unidades e sua exposição nas lojas foi inspirada no mobiliário das sandálias Havaianas. No Brasil, por ora, serão vendidos apenas pelo site da empresa.

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