Como fazer campanha publicitária pelo avesso

Agência brasileira fará pela segunda fez campanha da OMS contra o uso do cigarro

Marili Ribeiro, O Estadao de S.Paulo

22 de março de 2010 | 00h00

Pela segunda vez, a agência brasileira Nova S/B ganhou a concorrência da Organização Mundial de Saúde (OMS) para criar uma campanha global de combate ao consumo de cigarro. A disputa envolveu agências dos quatro continentes. Se o País já era reconhecido no mercado mundial por suas mensagens vendedoras de produtos e serviços, com essa nova vitória passa também a ocupar espaço no mercado da antipropaganda.

"Os argumentos e as táticas são as mesmas aplicadas pelo marketing convencional para atrair a atenção do consumidor", explica Bob Vieira da Costa, sócio e diretor da Nova S/B. "Apenas temos a preocupação de olhar o público alvo da ação como um não consumidor. Afinal, vamos vender um valor, um comportamento a ser compreendido e aceito."

O trabalho desenvolvido para a OMS é um exemplo do que se convencionou chamar de Comunicação de Interesse das Pessoas (CIP), vertente dos negócios da propaganda da qual a NovaS/B é a precursora no País. A CIP veicula mensagens que mobilizam pessoas em torno de ideias de transformação do ambiente social e que valorizam compromissos das marcas e de seus produtos com a vida em sociedade.

Neste ano, o tema da campanha mundial da OMS é o universo feminino. O último trabalho feito pela agência brasileira foi dirigido aos jovens, o alvo preferencial das fabricantes de cigarro. As ações serão divulgadas em 200 países no dia 31 de maio, dia mundial antitabaco. Nos mercados emergentes, as mulheres têm sido as maiores vítimas ao apelo do charme do cigarro, como um elemento que vende uma mensagem de independência.

No Brasil, o fenômeno atinge especialmente meninas entre 11 e 13 anos, como detectou pesquisa qualitativa realizada pela Nova S/B. "Elas começam a fumar em grupo, porque querem ser aceitas e porque atribuem ao cigarro um elemento fashion", explica Costa.

Influência. É consenso que a propaganda estimula o consumo de cigarros. A falta dela é uma das razões que fez cair pela metade o hábito de fumar no mundo todo, segundo pesquisa realizada pela International Tobacco Control (ITC), divulgada há duas semanas. O fenômeno se repete no Brasil, segundo o mesmo levantamento, o maior já produzido sobre o tema. Para chegar aos resultados, foram ouvidos mais de 1.800 pessoas em São Paulo, Rio e Porto Alegre, entre abril e junho de 2009.

De acordo com a pesquisa, quase metade dos fumantes pesquisados (47%) confirmou que a advertência sobre os riscos de saúde faz com que pensem em parar de fumar. Um terço dos entrevistados reconheceu ainda que as imagens repulsivas nos maços de cigarro são um forte estímulo a suspender o hábito.

Desde 2000, a indústria do cigarro está impedida de recorrer à propaganda nas mídias de massa no Brasil. Por questão de sobrevivência, busca espaço em canais não vetados, como os games na internet, os eventos de moda e o cinema. O mercado brasileiro é dominado pelas marcas fabricadas pela Souza Cruz, que detém mais de 62% das vendas, e pela Philip Morris, com 14%. A primeira é atendida pelas agências DPZ e Ogilvy, e a outra pela Leo Burnett.

O assunto é tão fechado que nenhuma agência pôde se manifestar sobre o tema por recomendação das multinacionais. Juliana Barreto, gerente de relações com o mercado da Souza Cruz, lamenta que a comunicação com seus clientes só possa ser feita nos pontos de venda, "e, mesmo assim, com muitas restrições", diz ela. "A companhia teve de se reinventar nos últimos anos para fidelizar seus clientes".

A Philip Morris informa, por e-mail, que "entende que os fabricantes devem continuar a ter permissão para comunicar-se com fumantes adultos", ao mesmo tempo em que diz respeitar as restrições impostas. Mais à frente acrescenta: "a capacidade de nos comunicarmos com fumantes adultos sobre nossas marcas é fundamental para que haja um mercado competitivo e para que os adultos fumantes sejam informados sobre o produto. Assim, nós acreditamos que a regulamentação deve atingir um equilíbrio entre restringir o marketing e permitir a comunicação com adultos fumantes."

Nessa batalha, por enquanto, a antipropaganda parece estar ganhando rounds. A entrada da OMS com suas campanhas globais é fato relevante nesse sentido, em especial porque atrai patrocinadores como o empresário Michael Bloomberg, dono da agência de notícias que leva seu nome. Ele doa anualmente US$ 100 milhões para a campanha. A de maior impacto teve como garoto-propaganda o modelo que encarnou o cavaleiro dos anúncios da marca Marlboro, da Souza Cruz. No anúncio de 2000, em que o modelo aparece caracterizado como caubói, estava escrito: tenho câncer. Ele morreu.

Butiques. Depois dela, a OMS seguiu a mesma trilha adotada pela indústria do fumo em busca de reter a atenção do público. Tem convidado agências tidas como butique de criação no meio publicitário, caso da americana Crispin Porter + Bogusky, ou a inglesa Naked. "Em uma das concorrências, uma agência apresentou material impresso em que aparecia a sombra de uma criança fumando. Não era evidente que o personagem era uma criança, mas havia fortes indícios. Um muçulmano que estava na mesa de seleção dos trabalhos fez objeções ao mote apresentado pela agência, já que divulgar imagens de crianças fumantes é terminantemente proibido em países muçulmanos", conta Costa.

A complexidade da missão está em criar uma campanha global, capaz de ser entendida por pessoas das mais diversas características socioculturais. São cartazes, banners, outdoors, filmes, spots e eventos para veiculação em 200 países. Logo, serão traduzidos em idiomas com árabe, mandarim, russo, hindu, além, é claro, de inglês, francês e espanhol. Cada país integrante da OMS planeja, a seu modo, a realização do Dia Mundial sem Tabaco, utilizando as peças publicitárias criadas, este ano, no Brasil.

O combate

No Brasil, as restrições ao marketing do cigarro começaram em 2000, quando foi banida a propaganda na mídia de massa

47%

dos fumantes no País afirmam que as advertências os fazem pensar em parar de fumar

31%

dizem que as imagens repulsivas nos maços de cigarros os tornaram mais inclinados a suspender o consumo do produto

Encontrou algum erro? Entre em contato

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.