Como os Zemas fazem a conta fechar

Para ser rentável, grupo oferece pacote de serviços financeiros, assistência técnica gratuita e mantém equipe própria de cobradores

ARAXÁ - É com o mesmo uniforme de seus vendedores - uma camisa azul ou branca e calça jeans -, que o empresário Romeu Zema sai todos os dias de casa e segue para o escritório. Ele despacha de uma sala com divisórias de gesso, no andar de cima do centro de distribuição da Eletro Zema, em Araxá. Lá dentro, uma pequena mesa de madeira, um notebook e um armarinho. Tudo muito simples. Acostumados a atuar num setor com margens apertadíssimas, em que centavos fazem a diferença, os donos dispensam luxo. Na reunião do conselho de administração, que acontece dez vezes por ano, quem vem de fora se impressiona com o estilo espartano: uma única cápsula de café, por exemplo, rende duas xícaras e serve dois conselheiros. Romeu, assim como o irmão, que toca as concessionárias, e o pai, que ainda dá expediente todos os dias na empresa, recebe apenas o salário do mês. A empresa não distribui dividendos para poder reinvestir todo o lucro no negócio. A família banca suas viagens internacionais e suas compras particulares com o aluguel de imóveis. O controle rigoroso dos gastos, no entanto, explica apenas em parte o sucesso do grupo. "Os Zemas desenvolveram uma operação muito redonda, que permitiu a eles ganhar dinheiro em localidades que não valem a pena para a concorrência", diz Alberto Serrentino, sócio fundador da consultoria de varejo Varese Retail. Das quase 500 cidades onde está hoje, a empresa concorre com a mineira Eletrosom, em 100 delas e com a Magazine Luiza, em 80. Para fazer a conta fechar num município do interior, a empresa lança mão de serviços financeiros: oferece empréstimos pessoais e consórcios de todo tipo. Hoje, essas operações são feitas por meio de uma parceria com uma empresa da incorporadora imobiliária MRV, também de Minas. Mas, no ano passado, o grupo Zema comprou uma instituição financeira dos donos da construtora Marquise, de Fortaleza, e está esperando a conclusão de trâmites burocráticos para começar a operar. Para garantir o financiamento dos clientes, a companhia está estruturando uma operação com debêntures, com o objetivo de levantar R$ 150 milhões. "Eu prefiro ter credor a investidor", explicou o presidente, reforçando que, no momento, descarta uma abertura de capital ou a venda para um fundo de private equity. Cerca de 60% das compras nas lojas são feitas por meio de carnês de prestações - e a empresa não abre mão disso. Além de ser uma importante fonte de recursos, a venda a prazo tem a seu favor, no caso da Zema, uma inadimplência que não passa de 1,8%. No mercado, segundo dados do Banco Central, as perdas com maus pagadores chegaram a 9,4% em setembro. Dois fatores explicam a vantagem da Eletro Zema nesse quesito. "A vigilância social é muito forte nas cidades do interior", diz Romeu. "Ninguém quer ser lembrado como o caloteiro." Ainda assim, a empresa mantém o próprio departamento de cobradores, que vão de porta em porta reaver o dinheiro devido. São 280 funcionários nessa função espalhados pelas praças. Outra peculiaridade de quem opera em municípios tão pequenos está no sistema de pós-venda. Na sede, um grupo de 100 pessoas é responsável por oferecer assistência técnica gratuita aos clientes, já que a maioria das marcas não presta esses serviços em cidades tão pequenas. Por mês, essa operação movimenta seis mil produtos e passa pelos três centros de distribuição da empresa. "É o preço que se paga para ganhar a confiança do cliente", diz o presidente. Abastecer essas cidades, com produtos novos e que estavam no conserto, é uma verdadeira operação de guerra que, se não for bem feita, pode minar o lucro da empresa. Para Gouvêa de Souza, fundador e diretor-geral da GS&MD, driblar o custo logístico é um dos maiores desafios da Eletro Zema. "A vantagem é que o custo operacional inclui o preço do aluguel, por exemplo, que em cidades menores é mais baixo." Com a missão interminável de diluir custos, Romeu criou, em 2005, a Zema Fashion, que vende roupas e calçados dentro da própria loja de eletrodomésticos. A bandeira já está em 54 unidades. No varejo de moda, a rentabilidade gira em torno de 8% a 10%, enquanto na operação de eletrodomésticos, ela fica na faixa de 1% a 4%. Outra missão que Romeu assumiu foi a da expansão. Só neste ano, foram abertas 60 unidades, a meta é atingir 687 até 2018. Oportunidade existe. Uma pesquisa do instituto Data Popular mostra que 38% do consumo do País está fora das capitais e regiões metropolitanas, movimentando R$ 827 bilhões. "Estamos prontos para ocupar espaço como um exército."