Oferecer ao cliente uma experiência envolvente, fazendo com que não só consuma, mas depois se lembre do produto ou serviço, incorpore-o à sua rotina, e assim retorne em outro momento, torne-se um fã da marca. O maior patrimônio de uma empresa, o cliente, deve se sentir totalmente atendido em todos os pontos da experiência.
Para perseguir essa meta que une cliente feliz a uma jornada de consumo encantadora, novas tecnologias podem e devem ser usadas. Porém, colocar as pessoas no centro de todas essas experiências é que gera o verdadeiro valor para o negócio – entender do que o consumidor realmente precisa, e só a partir daí desenhar as jornadas digitais que o satisfarão.
Esses modelos de negócios, experiências, cases e planos tendo por base os conceitos de “user/consumer centric” aliados ao uso das tecnologias mais recentes foram compartilhados no evento “A humanização da experiência digital – como aplicar tecnologias disruptivas e garantir um futuro de sucesso para as organizações”, que foi transmitido dia 27/5 pelas plataformas do Estadão, com a realização do Estadão Blue Studio.
Foi mais um webinar da série Diálogos Estadão Think, que teve o apoio da Globant, multinacional líder global em auxiliar negócios no desenho de jornadas e experiências digitais, com o uso de inovações como a inteligência artificial e a internet das coisas, sempre com o cliente no centro desses processos.
Além do managing director da Globant Brasil, Alexandre Thomaz, estiveram presentes executivos de empresas bastante relevantes no mercado: Carlos Alves, diretor-executivo de Inovação e TI da Riachuelo; Erico Fileno, diretor-executivo de Inovação da Visa do Brasil; Fernanda Spinardi, gerente de Arquitetura de Soluções da AWS no Brasil; Roberto Guido, CEO da Z-Tech Brasil; e Tiago Batitucci, diretor de Digital Commerce da Nestlé Brasil.
A visão sobre como as empresas vêm trabalhando, as diferenças e os desafios em torno da questão de ser/parecer digital, as mudanças culturais profundas requeridas para a criação da verdadeira cultura digital nos negócios, o tema bastante atual de aliar boas práticas de sustentabilidade na busca pelas melhores experiências aos clientes foram temas em pauta.
Globant ajuda organizações a se tornarem realmente aumentadas
Tecnologias disruptivas como ferramentas para basear incríveis, profundas e transformadoras jornadas para clientes e consumidores de produtos e serviços de empresas de várias áreas de atuação, com base em um ecossistema de negócios e estratégias ágil e resiliente.
Em todo o mundo, as empresas enfrentam o desafio de se expandir constantemente, com alcance de sua cultura e de seus negócios, aplicação de tecnologias como a inteligência artificial – as verdadeiras “organizações aumentadas” (augmented organizations), gerando mudanças e se adaptando na velocidade do novo mundo conectado.
“O foco da Globant é trabalhar forte para avançar as agendas de transformação cultural coletiva e digital dos nossos clientes, como eles aumentam e crescem suas capacidades incorporando inteligência artificial”, destaca Alexandre Thomaz, managing director da Globant Brasil.
Segundo ele, os profissionais da Globant desenvolvem software em linguagem natural, criando a inteligência artificial útil aos negócios. São criados códigos de programação que podem aplicar a cada cliente, respeitando-se as particularidades de cada negócio e seus níveis de maturidade, sempre com o propósito de ajudá-los a permanecer relevantes.
É natural que as empresas se deparem com desafios sobre como pensar todas essas tecnologias colocando as necessidades de seus clientes como ponto de partida. “O grande desafio das empresas é de fato entender a dor do cliente, as prioridades do cliente, os propósitos desse cliente”, diz Thomaz.
Ele cita um exemplo de uma empresa do setor bancário, com a qual a Globant trabalhou desenhando uma jornada digital para dar melhores e mais certeiras recomendações de investimentos, após essa demanda ser identificada.
“O trabalho que nós fizemos foi, em primeiro lugar, entender que o propósito de investir não é apenas juntar dinheiro, mas buscar adquirir um imóvel, aposentar, viajar todos os anos”, explica.
“A partir desses propósitos, encontramos soluções tecnológicas – uma delas foi fazer um chatbot muito mais refinado, além de termos contratado especialistas em comunicação exatamente para ajudar a educar esse chatbot, educar esse ativo, para que atenda exatamente às expectativas do cliente”, finaliza Thomaz.
Quebrar as barreiras culturais é um dos primeiros passos para a transformação
A ideia de um negócio parecer digital é encontrar algum atalho que o faça participar do mundo hiperconectado em que vivemos, de alguma forma, nas palavras de Alexandre Thomaz, managing director da Globant no Brasil. “Isso, a princípio, é menos complexo; porém, não tem perenidade – poderá até atrair alguns clientes no início, mas não terá como reter essas pessoas.”
O executivo lembra a analogia com um iceberg, na qual os negócios que apenas querem parecer digitais e conectados “embelezam”, dão nova roupagem a algumas coisas, adquirindo algumas tecnologias e/ou iniciando alguns projetos ágeis, mas deixando de lado o maior dos propósitos, que é ouvir e atender os clientes.
“Rapidamente, vem a frustração, porque elas não estão olhando a parte que sustenta tudo isso, a que está embaixo da água, que é justamente ser digital. Em pouco tempo, perdem a relevância.” Thomaz lembra que isso não é um processo com início, meio e fim, mas uma jornada em busca de melhorias contínuas.
É nesse caminho que os negócios precisam, definitivamente, aprender a trabalhar a cultura, eliminar os silos e incentivar a colaboração entre as unidades da própria empresa, além de ela se preocupar em estar sempre disposta a “beber da fonte” da inovação aberta.
Para Tiago Batitucci, da Nestlé, ser digital é um processo. “Temos iniciativas de inovação aberta para modelos de negócio – envolvendo dados de 12 milhões de consumidores conectados, influenciando a digitalização de times e mentalidades e também o envolvimento com startups e criação do Data Lab.”
Roberto Guido, CEO da Z-Tech, lembra que, na tarefa de explicar novas tecnologias a clientes, muitas vezes a empresa se depara com medo ou preconceito. “Mas há tantos casos de sucesso que fica mais fácil mostrar jeitos diferentes de fazer as coisas. Conhecendo profundamente essas rotinas é que levamos aos clientes formas de fazer diferente.”
Fernanda Spinardi, da AWS, diz que “existem quatro fatores-chave que diferenciam as organizações que conseguiram progredir”. Ela lista: o comprometimento da liderança executiva com a mudança cultural e a migração dos modelos de negócios para a nuvem, definindo direção, expectativa, ritmo; o estabelecimento claro de metas e expectativas; o treinamento de pessoas para que possam ‘reconstruir’ seus aprendizados, em todas as camadas organizacionais; e não sofrer com o tamanho da missão, estabelecendo planos de curto, médio e longo prazos.
Erico Fileno, da Visa, pontua que a transformação cultural dentro da organização é o primeiro ponto de virada. “Trabalhamos com essa mentalidade, a mais colaborativa possível, trabalhando com cocriação”, diz. “Não criamos nada, na empresa, da cabeça dos colaboradores, mas vamos à sociedade, fazemos uma imersão, para entender as nuances para compreender problemas, necessidades e desejos.”
Carlos Alves, da Riachuelo, lembra que os dados devem estar sempre em primeiro lugar e basear as estratégias, em vez da vontade de diretores e nichos específicos dentro da companhia. “O que devemos buscar é o feedback do próprio cliente, para que aquilo se transforme em algo que realmente tenha valor. Sair fazendo um monte de transformações tecnológicas que não serão necessariamente usadas ou acreditadas, que não melhorem realmente a experiência do cliente, não tem muito sentido.”
Roberto Guido, CEO da Z-Tech
Sustentabilidade é tema que traz valor ao negócio e chama atenção do consumidor
Um dos temas mais discutidos nas empresas é a questão de gerar um verdadeiro valor para o negócio, ainda mais no cenário de retomada econômica que tanto esperamos.
Ser sustentável é percebido pelos clientes como um ponto altamente positivo nas suas relações de consumo e percebido pelo consumidor/cliente como ponto altamente positivo de engajamento social do negócio – e até a Organização das Nações Unidas (ONU) já traçou 17 objetivos a respeito do tema.
Temos ainda o panorama trazido pela covid-19, que mostrou de forma muito clara que essa transformação deve ser rápida e bem sustentada. Precisamos transformar a recuperação em uma oportunidade real de fazer as coisas certas para o futuro, lembram os executivos que participaram do painel “A humanização da experiência digital – como aplicar tecnologias disruptivas e garantir um futuro de sucesso para as organizações”, que no último dia 27 foi transmitido pelas plataformas digitais do Estadão, com o apoio da Globant.
“Temos percebido muitas organizações, muitas empresas, muitos clientes voltados para entender claramente como conseguir melhorar a sustentabilidade dos negócios, aprimorar a relação entre rentabilidade do seu negócio e o cuidado com o planeta, o cuidado com a sociedade”, explica Alexandre Thomaz, managing director da Globant do Brasil.
Segundo ele, não apenas temas ambientais – onde se busca o entendimento de como você trata água e energia, diminui os desperdícios –, mas também o assunto da transparência na carbonização que a empresa deixa no ambiente e sua rastreabilidade, estão ocupando hoje em dia a agenda das organizações.
“Adotar essas políticas e inseri-las em suas jornadas, sempre tendo em vista o consumidor, é mais um ponto positivo para o negócio mostrar que está atento às demandas da sociedade.”
A tecnologia, aqui, não fica atrás. Temas como energias renováveis, cuidado com recursos naturais, aplicação de dados e novos meios de conexão por redes de alta velocidade e dispositivos de internet das coisas e automação – ajudam as organizações a desenhar seus objetivos de sustentabilidade.
Diferentes empresas, várias aplicações de tecnologia: a aproximação com o cliente
Executivos de várias empresas que atuam nos setores de varejo, financeiro, alimentação e infraestrutura compartilharam as visões e os desafios de seus negócios sobre como pensar o ecossistema digital para oferecer ao cliente as melhores relações – e como construí-las – no evento “A humanização da experiência digital – Como aplicar tecnologias disruptivas e garantir um futuro de sucesso para as organizações”, que no último dia 27 foi transmitido pelas plataformas digitais do Estadão.
Riachuelo
“A grande pergunta é: o que construir para que as pessoas possam se engajar. Aí entra a tecnologia, como um meio para automatizar essa relação, aumentar a capacidade de atendimento”, explica Carlos Alves, diretor-executivo de Inovação e TI da Riachuelo.
“Na nossa empresa, que trabalha nas verticais de indústria, varejo e financeiro, com muitos clientes engajados com nossas propostas, pensamos a tecnologia para que a pessoa participe, colabore, sem perder a personalização, lembrando que o volume de experiências digitais torna as pessoas cada vez mais exigentes”, analisa Alves. “Se quisermos crescer e fazer parte da vida dos clientes, a tecnologia vem para resolver problemas e construir novas experiências.”
Desta forma, o processo de humanização digital com aplicação da inteligência artificial está presente da concepção dos estilos dos produtos às cadeias de produção e abastecimento, além da conexão com clientes nas plataformas online, “integrando físico e digital numa relação inseparável”, diz o executivo. “A jornada precisa ser fluida e atender as expectativas.”
Visa
Em uma empresa que oferece produtos financeiros em diversas áreas, conectando bancos e estabelecimentos comerciais, na qual a concorrência também vem aumentando, o desafio é grande. A Visa tem 12 centros globais de inovação – “e nos últimos anos a discussão foi exatamente como fazer essa virada, pensando a tecnologia sob um olhar mais humano”. A afirmação é de Erico Fileno, diretor-executivo de Inovação da Visa do Brasil.
Para isso, o desafio é projetar os novos serviços com o ser humano no centro das discussões, com a tecnologia atuando na construção e entrega da experiência. O leque de clientes, colaboradores e parceiros foi também ampliado no momento em que a empresa pensou além das soluções de pagamento.
“Hoje, temos programas de aceleração de startups e fintechs e expandimos projetos para entender a jornada do ser humano no dia a dia, levando nossas soluções no transporte público, automóveis, e quem sabe expandindo isso para TVs, eletrodomésticos, etc.”, explica o executivo.
Z-Tech
A Z-Tech nasceu de uma necessidade de digitalizar o pequeno varejista, identificada pela AmBev – justamente o ponto de contato entre a produtora de bebidas e seu cliente final. “O que precisamos é nos colocar no lugar de nosso cliente e ver como podemos ajudar”, afirma Roberto Guido, CEO da empresa.
De acordo com ele, tecnologia, para boa parte do setor, se resume ao delivery – e é aí que entram os desafios, já que levar as soluções para esse público é algo que tem que ser feito de forma “muito simples e prática”. “Tudo isso numa visão de rever os processos e a forma como trabalham, seja no salão ou na relação com os clientes deles.”
“Nesse processo”, considera o executivo, “a tecnologia não pode ser uma camada para impedir as relações entre as pessoas, e sim funcionar como facilitadora”. “Por isso, a jornada tem que ser muito bem conhecida, para saber onde vamos entrar nela, para fazê-lo aproveitar os recursos em conexão com o que ele precisa.”
AWS
A Amazon Web Services provê uma infraestrutura robusta de conexão em nuvem para que os negócios possam basear suas jornadas digitais, sempre com o olhar humano.
Reinventar e redesenhar as experiências oferecidas aos consumidores utilizando todo o potencial da nuvem como ferramenta de transformação é o caminho a ser seguido, de acordo com Fernanda Spinardi, gerente de Arquitetura de Soluções da AWS no Brasil.
Ela diz que, para isso, existem três ideias centrais de trabalho: “obsessão pelo cliente, invenção e paciência”. “Estamos apenas começando a explorar esse poder, e tudo isso é fácil de falar, mas nem sempre fácil de fazer”, diz. “Quando desenvolvemos produtos e serviços, colocamos o cliente no centro de tudo. E, aí, inventamos a partir de necessidades e dores daquele cliente”, destaca a executiva.
Nestlé
A maior empresa de alimentos do mundo tem o desafio de usar as ferramentas tecnológicas para conectar, à sua cadeia, desde o pequeno produtor até as fábricas, logísticas, cadeias de suprimentos, distribuição e consumidor final.
“Por isso, os principais focos da Nestlé Brasil hoje estão no design de experiências e jornadas”, declara Tiago Batitucci, diretor de Digital Commerce da empresa. “São experiências pensadas para que o consumidor consiga viver o propósito das marcas. E estamos também muito focados nas jornadas dos produtores, dos varejistas, dos vendedores.”
O executivo cita um exemplo, que foi a criação, em conjunto com a área de dados da empresa (Data Lab), de um modelo de machine learning/inteligência artificial que previna rupturas de comportamento de consumidores na ponta da cadeia. Outros produtos, como chocolates e cafés, também são oferecidos em jornadas com base na captação e intensa análise de dados. “O principal caminho é o foco no dado, o ‘consumer centric’ com muita responsabilidade.”
