Congresso discute marketing para produtos agrícolas

A agricultura brasileira não explora suficientemente iniciativas de marketing que poderiam aumentar o valor de mercado de sua produção. A avaliação é de Nivaldo Carlucci, presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural (ABMR). Segundo ele, o agronegócio deixa de agregar valor às suas exportações por causa da falta de investimento na área. "O Brasil produz bem, mas vende mal", afirma. Carlucci considera que o café é o setor no qual este cenário é mais flagrante. "Enquanto a Colômbia investiu US$ 20 milhões em marketing em 2001, o Brasil, maior produtor do mundo, não passou de US$ 3 milhões", observa. Para discutir estratégias de marketing rural em um cenário global cada vez mais competitivo, a ABMR estará promovendo em São Paulo, nos dias 11 e 12 de março, o VII Congresso Brasileiro de Marketing Rural. O evento discutirá a criação de marcas fortes para os produtos brasileiros, tanto nos setores de insumos quanto nos de produção agrícola e agroindústria. No caso do café, uma das iniciativas mais estimulantes que ocorreram recentemente foi a da empressa italiana Illy. "Eles conseguiram criar uma mar ca mundial forte de café, investindo em classificação do produto e na criação de uma marca", diz Carlucci. Soja do cerrado Ele afirma que todos os tipos de commodities podem agregar um valor de mercado se forem seguidas estratégias de marketing adequadas. "Basta ver como existem marcas fortes em setores em que os produtos seriam aparentemente iguais, como é o caso do açúcar, água mineral e sal", observou Hernani Vasconcelos, vice-presidente da ABMR. Nivaldo Carlucci afirma que os produtores de soja do cerrado brasileiro perdem uma boa oportunidade de agregar valor à sua produção. "A soja do cerrado tem um teor de proteína maior do que a soja produzida na Argentina e no sul do Brasil", observa. "Nem por isso, ela é vendida por um preço mais alto". Carlucci também acredita que o Brasil está perdendo a oportunidade de discutir em termos mercadológicos a possibilidade de entrar na produção de transgênicos. "É preciso avaliar de forma séria qual é o retorno que essa tecnologia vai oferecer", explica. Um estudo da Fundação Mato Grosso mostra que paga-se de 2% a 3% mais pela soja convencional nos mercados internacionais, segundo ele. "É preciso avaliar se a relação entre a redução de custos e o valor do produto é ou não positiva para que a opção pela tecnologia seja tomada". Mas é no setor de carnes e de horti-frutigranjeiros que o País tem oportunidades mais claras, para Carlucci. "Nesses produtos, a criação de nichos de acordo com o sabor é evidente, e a produção brasileira é de qualidade", observa. Hernani Vasconcellos afirma que o programa de rastreabilidade proposto pelo Ministério da Agricultura é um bom investimento de marketing. "Mostrar para o consumidor a procedência da carne com todos os detalhes certamente vai agregar valor", explica . A ABMR já desenvolve, em conjunto com associações de produtores e com o Fundepec (Fundo de Defesa da Pecuária de Corte de São Paulo), o Serviço de Informações da Carne (SIC). O Serviço fornece informações ao consumidor sobre carne vermelha, esclarecendo dúvidas e dissipando temores. Antes da porteira Os investimentos em marketing rural vêm crescendo em valores absolutos nos últimos anos, segundo Carlucci. No entanto, isso não significa que as empresas que investem em marketing estejam priorizando mais a área. "As empresas têm gasto um percentual fixo de seu faturamento, mas o valor absoluto vem aumentando porque o PIB do agronegócio tem crescido sistematicamente." A ABMR só tem dados precisos para a parte do agronegócio conhecida como ?antes da porteira? - insumos, máquinas, serviços, e outros. Em 2001, este setor faturou US$ 10 bilhões, e investiu em marketing US$ 228 milhões. O agronegócio também incluiu o setor "dentro da porteira", que é a produção especificamente, e o setor "depois da porteira", que abrange a agroindústria, o comércio e serviços relacionados. O PIB do Agronegócio atingiu US$ 167,8 bilhões no ano 2000, representando 27% do PIB brasileiro, que foi de US$ 595,9 bilhões. Na balança comercial, o setor atinge relevância ainda maior. Em 2001, o setor teve superávit de US$ 19 bilhões. No mesmo ano, o Brasil teve superávit de apenas US$ 2,6 bilhões.