Consumidor não perdoa passo em falso no setor

Gênese da Racco, Pierre Alexander quase sumiu do mercado; a gigante Avon luta para conter a queda nas vendas

O Estado de S.Paulo

20 de agosto de 2012 | 03h08

A história mostra que o segmento de porta em porta está sujeito a intempéries que podem varrer do mercado uma empresa que, poucos anos antes, era uma marca querida do consumidor. Foi o que aconteceu com a catarinense Pierre Alexander, que foi, de certa forma, a gênese da Racco. Nos anos 80, a empresa catarinense de vendas diretas ficou famosa por ser uma das pioneiras do desodorante antitranspirante no País. Mas só não desapareceu do mercado porque ex-executivos da Ox e da Natura decidiram, em 2008, ressuscitar a marca - o único ativo relevante que havia restado.

Segundo o consultor em vendas diretas Marcelo Pinheiro, diretor da DirectBiz, é um caso típico em que faltou gestão após o crescimento. A empresa estava atolada em dívidas e se viu sem direção após a morte de seu fundador, em 2003. Agora, a ordem é ampliar a linha de produtos e, ao mesmo tempo, seguir de perto uma das receitas da Racco: manter um relacionamento próximo com as consultoras. "Marcos Mansur (um dos sócios, que veio da Ox) vai pessoalmente conversar com as revendedoras, toma café na casa das famílias", conta Pinheiro.

Gigante patina. Mas não são só as empresas de pequeno e médio porte que se atrapalham e acabam ameaçando perder a posição que já conquistaram. A Avon, que vinha registrando crescimentos expressivos no País, viu um trabalho de décadas correr riscos depois que problemas logísticos atrasaram os pedidos das clientes a partir do fim de 2010. Naquele ano, a empresa ainda teve expansão expressiva no mercado brasileiro, na casa de 20%, contra um crescimento perto de 3% resultado geral.

Mas números recentes mostram que o problema ainda deixou sequelas. No segundo trimestre de 2012, o Brasil passou de herói a vilão: com queda de 19% nas vendas sobre igual período de 2011, fruto da desistência de revendedoras, a companhia apontou o País como um dos principais responsáveis pela queda de 70% em seu lucro líquido.

O Grupo Boticário entrou no segmento de vendas diretas em abril do ano passado, com a Eudora, que ainda não mostrou a que veio, segundo especialistas em varejo. "A proposta não ficou clara", afirma um consultor.

A Eudora soma hoje pouco mais de 20 mil vendedoras - mais ou menos o mesmo número da Pierre Alexander. Recentemente, a empresa iniciou uma campanha de rádio para captar revendedoras e "bombar" a marca. Oficialmente, o Boticário diz que os resultados estão dentro da expectativa. / F.S.

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