Durante sua sequência de mais sucesso, as roupas da Gap foram pensadas para filhos dos anos 1980 e 90 - primeiro com as camisetas lisas e jeans, e depois com camisas de abotoar e calças de corte sóbrio. Artistas e músicos ajudaram a tornar o estilo andrógino mais popular, ao ponto de a combinação se tornar símbolo da geração X, cujos consumidores se esforçaram para se enquadrar na tendência. Foi uma foto instantânea da cultura popular. Em 1993, o assunto virou motivo de piada no Saturday Night Live com o quadro The Gap Girls. Em 1995 e em 1998, Sharon Stone usou camisetas da Gap no tapete vermelho. Mas a ideia que antes fez da Gap tão popular se tornou obsoleta. "Historicamente, a Gap teve um look bastante distinto. A ideia sempre foi criar uniformes", disse Kelly Tackett, diretora de pesquisas e analista de varejo da Planet Retail. "A geração do milênio gosta de construir a própria identidade." Na segunda feira, a Gap, antes considerada a maior marca do varejo de roupas especializadas, anunciou que vai fechar 175 lojas na América do Norte na tentativa de aumentar a lucratividade. Depois de cortes previstos para os próximos anos, a rede vai incluir cerca de 500 lojas regulares na América do Norte e 300 outlets. As lojas com fechamento anunciado são do tipo regular.
Além disso, a empresa anunciou que vai cortar 250 postos de trabalho na sede, em San Francisco. "Hoje em dia, os consumidores estão mudando rapidamente seus hábitos de compra, e essas jogadas vão ajudar a Gap a recuperar a posição que a marca merece aos olhos do consumidor", disse o diretor executivo Art Peck. Para os especialistas, o problema é que a Gap não conseguiu acompanhar seu público alvo - a geração do milênio -, cujas preferências em se tratando de moda são dramaticamente diferentes do gosto da geração anterior. Esses compradores se interessam menos pelas marcas de nome e mais pela possibilidade de criar o próprio estilo, de acordo com as pesquisas de mercado. Também se mostram dispostos a gastar o salário inteiro com roupas. É por isso que, de acordo com os especialistas lojas como Forever21, H&M e Uniqlo têm disputado mercado com a Gap, pois oferece ao freguês um look único a um custo mais baixo. Esse também é o motivo pelo qual a marca mais barata da Gap, Old Navy, manteve a empresa viva. Quando os consumidores desejam apenas o básico, podem encontrar esses itens na Old Navy a um preço muito mais baixo. "O problema é que a Gap se tornou monótona", disse ao Racked a analista de varejo Candace Corlett. "Depois da popularidade da calça jeans, o que viria em seguida é um desfile. De quantas calças de sarja e camisas brancas de abotoar uma pessoa precisa? Continuaram sendo a velha e confiável Gap, mas marcas de alta energia, acompanhando as tendências, chegaram aos guarda-roupas." A Gap sabe disso. A marca abriu sua primeira loja em San Francisco em 1969, vendendo calças Levi's e LPs. A marca teve imenso sucesso durante o reinado da geração X. Mas, já há mais de dez anos, a marca está em declínio. Em 2007, a Gap contratou o diretor de criação Patrick Robinson para aumentar as vendas, mas já em 2009 as vendas apresentaram queda de 10%, e ele foi demitido. No final de 2012 a empresa contratou a designer dinamarquesa Rebekka Bay, que prometeu apresentar o estilo básico da marca a uma nova geração. Entretanto, as peças criadas por ela foram consideradas sem graça, e a designer foi demitida ainda esse ano, de acordo com o New York Times. A mais recente tentativa da Gap de reformar sua marca veio com uma nova campanha de marketing, que usa chamadas como "estilo normal", "vista-se como se ninguém estivesse olhando" e "roupas simples para você complicar". Parece que a ideia é ajustar a imagem da Gap, antes de sucesso, para torná-la mais relevante, valendo-se das tendências à normalidade que trouxeram popularidade às roupas de aparência mais simples. Mas, apesar de seus esforços, a Gap continua na mesma situação. As vendas tiveram queda de 10% no período de três meses encerrado no dia 2 de maio, de acordo com o Wall Street Journal, e o valor de suas ações já recuou 9% este ano. "Continuo desapontado com o desempenho da Gap, mas não surpreso", disse Peck à Bloomberg Business em maio. "Posso garantir que nossa equipe está trabalhando no problema." Peck disse que os cortes têm como objetivo manter a marca do tamanho certo para seu mercado. "Muitas dessas lojas ficam em centros onde já estamos há muito tempo", disse ele. Especialistas dizem que muitas redes de varejo dos EUA têm "lojas em demasia", o que significa que possuem mais endereços do que precisam num momento em que os shoppings regionais concorrem com as compras online. Abercrombie & Fitch, Macy's e Sears também disseram este ano que pretendem fechar algumas lojas. "Os fregueses estão mudando sua forma de comprar", disse Kelly. "Os varejistas não têm mais tanta necessidade de manter espaço físico caro nas lojas; esse espaço pode ser usado de melhor maneira em outro lugar." Kelly disse que os consumidores mais jovens trazem fatores que contribuem para a mistura. Os consumidores de hoje passam mais tempo comprando na internet e menos tempo olhando o estoque das lojas, algo que reduziu exponencialmente a produtividade das lojas físicas. Além disso, os consumidores têm mais despesas concorrendo pelo seu salário, como o entretenimento, tecnologia e restaurantes, que estão "conquistando uma fatia maior da carteira dos adolescentes e jovens adultos", disse ela. Mas Kelly disse que a maior dúvida é se a redução das proporções da Gap vai liberar o capital do qual a empresa necessita para enfrentar o verdadeiro problema: seus produtos. Ela disse que lojas semelhantes como American Eagle, Aeropostale e Abercrombie &Fitch - antes populares por causa da facilidade de identificação de suas marcas - também foram afetadas, algo que só enfatiza o fato de que a indústria da moda está mudando. A Abercrombie & Fitch, por exemplo, anunciou no ano passado que reduziria as dimensões de seu logotipo e acrescentaria mais variedade à linha feminina de roupas para atrair os membros da geração do milênio que desejam se destacar. "Eles não querem mais ser anúncios ambulantes de uma marca", disse à Reuters o porta-voz da Abercrombie, Michael Scheiner. "Dão importância ao individualismo, e querem ter um estilo próprio." Kelly disse que vale a pena aprender essa lição. "Precisamos estar sempre próximos do consumidor para quem estamos desenhando roupas", disse ela. / Tradução de Augusto Calil
