Com a promessa de oferecer uma dose extra de disposição a baladeiros, estudantes e esportistas, os energéticos, que já são uma febre no Canadá e nos Estados Unidos, estão conquistando o consumidor brasileiro. Nos últimos cinco anos, o consumo do produto explodiu no País, a taxas que chegam a ser em média dez vezes maiores do que qualquer outra modalidade de bebida.
Segundo dados da Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e Bebidas Não Alcoólicas (Abir), entre 2006 e 2010, o crescimento foi de 325%, enquanto a venda de sucos - a segunda no ranking das que mais ganharam mercado - teve acréscimo de 53%. O aumento do poder de compra da população e a disposição da nova classe média brasileira de incluir a bebida - uma novidade - em sua cesta de compras são os dois motivos que ajudam a explicar o crescimento. O outro, evidentemente, é o fato de a categoria ainda ter uma participação pequena no consumo geral de bebidas no País: são 87 milhões de litros por ano de um total de 72 bilhões.
Tanto espaço para crescer fez surgir no mercado uma centena de marcas. Consultores que acompanham esse setor estimam que já existem mais de 130 delas sendo vendidas em supermercados, casas noturnas, bares e academias de ginástica. As principais continuam sendo Red Bull, Burn e Gladiator (da Coca-Cola), Flying Horse e Flash Power. Embora o consumo desses energéticos continue em expansão, as líderes multinacionais vêm perdendo mercado para as versões brasileiras da bebida.
A pioneira Red Bull, criada na Alemanha em 1987, está no Brasil desde 1999. Até cinco anos atrás detinha mais de 60% do mercado. Hoje, embora ainda seja líder absoluta, teve sua participação reduzida para 40%.
Na tentativa de aumentar a distância dos concorrentes e se sentir menos ameaçada, a Red Bull começou a estudar no início do ano o lançamento de uma nova embalagem, para atrair a classe C: os energéticos hoje oferecidos em latas de 250 ml, 355 ml e e 473 mil, chegariam às prateleiras também em garrafas pet. "Essa é uma estratégia que marcas regionais já começaram a adotar", disse uma fonte que teve acesso ao estudo.
Classe C. "A embalagem plástica permite a prática de um preço mais baixo", explica Fabiana Furquim, analista de mercado da Nielsen. Segundo a consultoria, as garrafas pets já representam quase 8% das apresentações dos energéticos. Parece ser uma tendência, mas a marca alemã diz que não está desenvolvendo esse projeto.
Entre os novos concorrentes da Red Bull está o Mood, lançado em setembro do ano passado pelo grupo Ultra, controlador da rede Ipiranga de postos de combustíveis. O produto é vendido apenas nas lojas de conveniência am/pm, com 1 mil unidades no País. "Vimos que era uma categoria importante a ser incluída na estratégia de marca própria das lojas", diz Jeronimo dos Santos, diretor de varejo e desenvolvimento de marketing da Ipiranga.
O Mood chegou às geladeiras da rede am/pm tendo que dividir espaço com outras cinco marcas de energético. Em seis meses, o produto atingiu 30% de participação nas vendas da categoria, dentro da rede de conveniência. "Mais do que tirar clientes de outras marcas, conseguimos criar um consumo novo", diz Santos.
A estratégia da Ipiranga está em conquistar um público que foge do perfil tradicional "noturno" dos consumidores de energéticos. "A embalagem do produto e o material de divulgação tem um apelo clean, que remete a alto astral." A meta é atingir executivos, estudantes e "pais de família", diz o comunicado de divulgação do produto.
O Grupo Petrópolis, dono das marcas de cerveja Itaipava e Crystal, também se lançou no mercado de energéticos há menos de um ano, com a marca TNT. "A expectativa é de que essa categoria de bebidas cresça outros 400% nos próximos cinco anos", diz Douglas Costa, gerente de marketing da empresa.
