Conteúdo de marca em que o produto é quase um detalhe

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Setor de Branded Content cresce 40% em Cannes Lions e impõe desafio a criativos

FERNANDO SCHELLER, O Estado de S.Paulo

15 Dezembro 2014 | 02h03

Nenhuma categoria cresce tanto dentro do Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade quanto a de Branded Content & Entertainment, que premia a capacidade das marcas de produzir conteúdo relevante o suficiente para ser considerado entretenimento pelos consumidores. Segundo Philip Thomas, presidente do festival de Cannes, o número de peças concorrentes na categoria cresceu 40% em 2014, na comparação com o ano anterior.

Para Thomas, o crescimento do conteúdo de marcas amplia o leque de empresas aptas a inscrever trabalhos em Cannes Lions. Afinal, a ideia de um bom entretenimento pode partir de uma agência de publicidade tradicional, mas também de um veículo de comunicação, de uma produtora de cinema, de uma agência de talentos e até de um conceito que surgiu e foi desenvolvido por funcionários do próprio cliente. Uma empresa que trocou parte dos conteúdos de agência - no caso, da TBWA - por conceitos próprios é a Apple.

À medida que experiências na área de entretenimento produzidas por marcas começam a ganhar evidência, os clientes se mostram mais dispostos a investir em projetos do gênero. Entre as campanhas que mostraram a viabilidade do conceito, disse Thomas, está a campanha The Beauty Inside (Beleza Interior), da Pereira & O'Dell, agência americana do grupo brasileiro ABC, que levou o Grand Prix de Branded Content & Entertainment em 2013. Além disso, a campanha recebeu um Emmy (o Oscar da televisão americana). "E foi um Emmy comum, e não o específico para o conteúdo de marcas", disse Thomas ao Estado na semana passada.

Em apresentação sobre as melhores peças de Cannes Lions 2014 durante evento promovido pelo Estado na última quarta-feira, o sócio e diretor de criação da AlmapBBDO, Marcello Serpa, destacou um vídeo criado pela empresa em conteúdo de marcas Interlude para promover uma caixa com a obra de Bob Dylan. O clipe da música Like a Rolling Stone se destaca, segundo Serpa, por jamais mostrar a caixa da Sony Music que promove.

A campanha levou quatro Leões no festival deste ano, sendo três de ouro. Segundo os idealizadores, o vídeo teve mais de 50 milhões de visualizações e mais de US$ 17 milhões em mídia espontânea ao redor do mundo. Tudo isso, como disse Serpa, sem o "pack shot" - a tomada que mostra um close-up do produto.

Coadjuvante. Ter o produto como coadjuvante é uma escolha cada vez mais comum dentro da gigante global de bebidas Diageo. Uma recente campanha para o Johnnie Walker Blue Label - produto "premium" da marca, cuja garrafa custa cerca de R$ 700 no País - se resume a uma série de curtas-metragens com os atores Jude Law (O Talentoso Mr. Ripley) e Giancarlo Giannini (007 - Cassino Royale). Eles aparecem tomando uísque, mas as tramas dos filmes não mencionam diretamente o Blue Label.

"É algo que uma marca madura com a história da Johnnie Walker permite", explicou Eugenio Garcia-Parente, gerente de comunicação de marcas da Diageo Brasil. Outros rótulos consagrados seguem o mesmo conceito. A campanha local Um Brinde à Vida Real, feita para a Wieden+Kennedy Brasil para a vodca Smirnoff, seguiu pelo mesmo caminho. Na primeira fase, de "teaser", o produto nem sequer era mencionado.

Embora a Diageo já adote o conceito de marca com frequência, o executivo explicou que esse tipo de conteúdo não funciona para todos os produtos. Segundo Garcia-Parente, marcas mais recentes no portfólio da multinacional, como a cachaça cearense Ypióca, não podem usar a mesma estratégia. Nesses casos, é preciso trabalhar de forma mais tradicional para que o cliente tenha uma referência clara da proposta da marca.

O publicitário Alexandre Gama, diretor global de criação do grupo BBH, disse que casas especializadas em conteúdo costumam fazer branded content de mais qualidade do que as agências de publicidade. "Acho que as agências têm uma mentalidade reativa ao branded content, porque não é uma proposta que faz parte de seu negócio principal", ressaltou Gama. "Por isso, o laboratório da BBH em entretenimento para o mundo é a sede de Los Angeles."

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