Mais do que um evento que premia o melhor da publicidade mundial, o Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade é também uma plataforma para as empresas entenderem como um bom trabalho de comunicação pode não só trazer resultados de imagem para uma marca, mas colaborar para aumentar a receita de um negócio. E isso não de acordo com as agências de publicidade, mas segundo grandes empresas como o McDonald's e a Heineken. O 'Estadão' é o representante oficial de Cannes Lions no País.
A Heineken, que foi escolhida como a Marketer of the Year (ou, na adaptação para o português, "cliente do ano") para a edição de 2015, fez um estudo interno mostrando que o retorno sobre o investimento feito em campanhas premiadas em festivais como o Cannes Lions é, em média, 45% maior do que o de propagandas que não recebem prêmios.
"A Heineken conseguiu até quantificar em dólares os ganhos. Caso todas as campanhas da empresa recebessem prêmios, US$ 3 bilhões seriam adicionados às receitas", afirmou o presidente do festival, Philip Thomas, durante o evento Creativity Matters, promovido ontem pelo 'Estadão' e pelo festival Cannes Lions.
Mas a fabricante de cervejas não foi a única a fazer essa conta. Segundo Thomas, no caso do McDonald's , o retorno sobre o investimento das campanhas premiadas é 54% maior do que aquelas que não recebem nenhum reconhecimento em festivais.
É por isso, segundo ele, que cada vez mais clientes comparecem ao festival em busca de ideias. Hoje, diz Thomas, cerca de 3 mil empresas visitam Cannes Lions, sendo que algumas começaram a produzir conteúdo internamente e a inscrevê-lo no evento, sem a intermediação de agências - entre elas estão a Apple, o HSBC e a Pepsico.
Passo a passo.
Um diretor de marketing pode se encantar com a qualidade dos trabalhos apresentados em Cannes e decidir, de uma hora para a outra, "ousar" em todas as campanhas daí em diante. No entanto, na prática, o presidente de Cannes Lions sabe que essa não é uma expectativa realista. Isso porque, por mais que queira ousar, toda a empresa tem amarras financeiras que não permitem criar vários conceitos arrojados de uma só vez.
Presente em uma mesa de debates do evento, a diretora de marketing da Nivea do Brasil, Tatiana Ponce, viveu esse dilema na pele. Há três anos e meio, ela percebeu a necessidade de tirar a Nivea da memória do brasileiro e inseri-la no dia a dia das pessoas, tornando-a relevante no mercado atual.
O processo foi lento e envolveu a agência que detém a conta da marca no País, a FCB. O objetivo de longo prazo, conta Tatiana, foi aproximar a marca do brasileiro de uma forma "emocional".
Depois de várias campanhas, a empresa conseguiu chegar a um conceito vencedor para o produto Nivea Sun Kids, um protetor solar infantil. A ação consistia na distribuição de um bracelete equipado com um dispositivo bluetooth - que foi fixado em um anúncio impresso veiculado na revista Veja Rio - que permitia que os pais controlassem, por meio de um aplicativo para celular da marca, a localização de seus filhos, evitando que eles se perdessem na praia.
A campanha acabou levando o Grand Prix de Mobile Lions em 2014 - o primeiro nesta categoria para uma agência brasileira. A vice-presidente de criação da FCB, Joanna Monteiro, lembra que a ideia, quando surgiu, foi identificada como algo que poderia realmente se destacar da enxurrada de anúncios que o consumidor vê todos os dias. No entanto, antes de apresentá-la à Nivea, a agência teve de se certificar de que existia a tecnologia para que o bracelete realmente funcionasse para quem embarcasse na proposta da empresa.
Depois da consagração da campanha em Cannes, tanto Joanna quanto Tatiana sentiram a diferença em suas carreiras: a publicitária foi escolhida como a mulher mais criativa da publicidade atual pelo site americano Business Insider. No ano que vem, será presidente do júri de Mobile Lions no festival de Cannes (leia abaixo). Já Tatiana diz que ficou claro para a Nivea que investir em uma campanha ousada o suficiente para disputar prêmios importantes de publicidade pode ser um bom negócio. "Colhemos muito frutos com esse prêmio."
