Crise ganha espaço no discurso das marcas

Para tentar se conectar ao consumidor, anunciantes como Brahma, Fiat, Gafisa e Walmart decidiram abordar cenário adverso em campanhas

Marina Gazzoni, O Estado de S. Paulo

24 de agosto de 2015 | 05h00

A crise financeira já vem mudando o tom de algumas campanhas publicitárias brasileiras. Varejistas, incorporadoras, montadoras e fabricantes de bebidas já citaram direta ou indiretamente as mazelas econômicas nas suas propagandas. Os ajustes na comunicação refletem mudanças comerciais adotadas pelas companhias diante da crise ou tentativas de se aproximar do consumidor em um momento mais difícil.

A mais recente campanha será lançada hoje pela Brahma, que chama o cliente para “antecipar” seus planos de ano novo. Apesar de não citar explicitamente a crise econômica e política no Brasil, a marca admite que o cenário pautou a campanha. “Sabíamos desde o início do ano que 2015 seria um ano difícil e já vínhamos pensando em como levar uma mensagem de otimismo conectada com esse momento”, disse o diretor de marketing de Brahma, Marcelo Tucci.

O discurso das pessoas ao redor do País pedindo para o ano acabar inspirou a Africa, agência que criou a campanha, a “antecipar” a virada de ano, lembra o vice-presidente de criação da agência, Rafael Pitanguy. Além do comercial de TV, a Brahma promoverá uma queima de fogos em cinco cidades no próximo dia 5 e lançará uma edição limitada da latinha de cerveja com embalagem branca.

Segundo Pitanguy, a marca vem buscando se aproximar do consumidor e fazer campanhas que abordem temas que estão na pauta de discussões, mesmo que seja algo difícil, como a crise econômica. “A marca não pode ser alienada.”

Para o chefe do departamento de marketing da ESPM, Marcelo Pontes, toda marca tem por obrigação “sentir o pulso do mercado”. “A crise está sendo muito falada. Admitir que ela existe não assusta mais. Mas cada marca vai fazer isso com uma linguagem que se ajuste ao seu negócio”, explica.

O Walmart afinou sua campanha após constatar, em pesquisas com consumidores de São Paulo, Recife e Porto Alegre, que o desejo de realizar grandes sonhos, como comprar uma casa própria ou pagar a festa de 15 anos da filha, observado no início do ano passado, perdeu relevância este ano para uma preocupação em manter o poder de compra. 

Diante disso, o Walmart lançou a campanha “Vem que dá” em julho, reforçando a estratégia de preços baixos constantes, sem promoções, conceito introduzido pela rede no varejo brasileiro. “A campanha comunica nosso modelo de negócio, que está em sintonia com o desejo do consumidor, especialmente neste momento”, diz o diretor de marketing da varejista, André Svartman.

Mudança. O momento econômico levou algumas marcas a mudar sua estratégia comercial e a abordar a crise nas campanhas. A Gafisa, por exemplo, lançou em maio a campanha “Risco Zero”, que prometia segurança “contra o aperto, o desemprego e a inflação”. A empresa concedeu parcelas fixas durante a obra e o adiamento das parcelas por seis meses, sem juros, caso o cliente perdesse o emprego. 

Já a Fiat lançou em junho a campanha “Sem Crise”, prometendo parcelas regressivas na compra de carros. A venda de bens duráveis, como carros, imóveis ou eletrodomésticos, estão entre as mais impactadas pela crise.

Por enquanto, menções à crise ainda são minoria. Para Pontes, da ESPM, as campanhas do Natal devem mostrar mais claramente uma mudança de tom na linguagem do marketing. “O consumidor viu este ano uma das piores crises políticas e econômicas da história recente. Muitas marcas devem tentar trazer mensagens positivas. Mas será difícil trazer algo desconectado, como se nada tivesse acontecido”.

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