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CVC aposta no varejo tradicional para crescer

Após reorganizar a casa, empresa divide principais tarefas entre três executivos e estabelece meta de atingir 1,3 mil unidades até 2018

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

17 de março de 2014 | 02h06

Em um momento em que viajar é uma das principais metas de consumo do brasileiro, a CVC - principal operadora de turismo no País - se prepara para um passo ousado. E, apesar do avanço do setor na internet, a companhia decidiu que o caminho para a expansão é o varejo tradicional, com orientação para o turista que só agora tem renda para tirar férias. A ideia é pôr o pé no acelerador e abrir 100 lojas por ano até 2018. Hoje, a empresa tem pouco menos de 800 lojas; em cinco anos, se tudo der certo, serão 1,3 mil.

A decisão veio depois de um período em que a CVC teve de andar mais devagar para arrumar a própria casa. Após comprar 63,6% da empresa em janeiro de 2010, por um valor estimado em R$ 700 milhões, o fundo americano Carlyle fez mudanças na gestão e começou a preparar a empresa para o IPO (oferta pública inicial de ações), com a padronização de processos e a formalização da relação entre a empresa e seus franqueados.

No meio do caminho, a companhia, fundada pelo empresário Guilherme Paulus no início dos anos 70, teve o primeiro período de retração de sua história, entre meados de 2012 e o início de 2013. Durante a fase mais turbulenta, o próprio Paulus voltou a comandar a CVC temporariamente.

Em março de 2013, a companhia decidiu que, para prosperar, precisaria unir a profissionalização trazida pela entrada do Carlyle no capital com a experiência de varejo de executivos treinados por seu fundador.

Resultado: ao ser contratado como novo presidente da CVC, Luiz Eduardo Falco, que tinha passagens pela TAM e pela Oi, decidiu formar uma "trinca" administrativa. Ao seu lado, ficaram Valter Patriani, que assumiu a área comercial, e Luiz Fernando Fogaça, para comandar as finanças.

Patriani era "cria" de Guilherme Paulus e presidia a empresa na época da venda para o Carlyle. Ficou fora da companhia por um ano e retornou na época da nomeação de Falco. Segundo fontes de mercado, a recontratação do ex-executivo foi uma reposta à insatisfação dos franqueados com o modelo de gestão que vinha sendo adotado pelo fundo. Fogaça, um nome do Carlyle, ficou com a missão de negociar a relação da CVC com os bancos.

Mistura. Na opinião de Falco, essa mistura de perfis era necessária para garantir a sobrevivência do negócio. Patriani tem a tarefa de melhorar a oferta de pacotes e motivar a força de vendas. Como a esmagadora maioria das vendas da CVC é financiada a perder de vista, Fogaça é o responsável por manter o custo financeiro da empresa baixo. O presidente organiza os recursos humanos e acompanha a relação com o mercado financeiro.

Foi após essa divisão de funções que a empresa conseguiu reverter uma crise. No segundo trimestre do ano passado, as vendas subiram 5% na comparação com os mesmos meses de 2012. No terceiro e quarto trimestres, a expansão foi ainda maior: 13% em cada um dos períodos. A abertura de capital veio em dezembro do ano passado, quando a confiança na economia já estava deteriorada. O papel saiu a R$ 16, abaixo da expectativa da companhia, que era de, no mínimo, R$ 18.

Desde o IPO, a CVC está empenhada em mostrar ao mercado sua recuperação. Embora seja obrigada a divulgar somente informações trimestrais, a companhia está apresentando balanços mensais: em janeiro, o avanço nas vendas ficou em 20% em relação a 2013; em fevereiro, a alta foi de 35,5%.

A ideia é mostrar que os resultados negativos não foram mais que um soluço. "A CVC cresceu de forma ininterrupta durante 160 trimestres. Isso só não ocorreu durante quatro trimestres", diz Falco. Com os resultados mais recentes em mãos, a administração da operadora de turismo deve anunciar nesta semana suas novas apostas.

Além de acelerar a abertura de lojas, a rede também deverá lançar um cartão de crédito, em parceria com um grande banco nacional nesta semana. A iniciativa, capitaneada por Fogaça, permitirá que a empresa estabeleça um programa de fidelização mais estruturado, em que pontos poderão ser trocados por descontos em viagens.

Na visão de especialistas em varejo, os planos de expansão da companhia devem ser beneficiados pelo apetite do brasileiro por lazer. Embora os números oficiais não tenham sido divulgados, fontes afirmam que o setor de viagens cresceu pelo menos 10% em 2013. No ano anterior, a alta havia sido de 13%, para R$ 57,6 bilhões, segundo o Ministério do Turismo.

"Pesquisas que encomendamos há quatro anos com consultorias como a McKinsey, antes de fecharmos a compra da CVC, em 2010, já mostravam que o aumento da renda per capita se refletiria na busca por turismo", afirma o diretor-geral do fundo Carlyle no País, Juan Carlos Felix.

Desafios. No entanto, a empresa terá de disputar a renda do consumidor com as agências de viagem online, especialmente a Decolar.com, que investiu pesadamente em mídia e se tornou mais conhecida do público nos últimos anos.

Para brigar na web, a CVC passou a divulgar seu site em peças publicitárias e uniformizou a oferta: os mesmos produtos e preços estão disponíveis nas lojas e no site. Em fevereiro, a CVC informou que as vendas online cresceram quase 150% em relação ao ano passado. A participação no "bolo" total, porém, ainda está abaixo de 10%. O diretor da Decolar.com, Alípio Camanzano, afirma que o investimento da CVC no canal é prova da eficácia do e-commerce para a venda de viagens.

O discurso oficial do trio que lidera a CVC, no entanto, é que a prioridade continuará a ser o varejo tradicional. "O cliente entra na loja com a página impressa do site da CVC. Mas achamos que ele prefere ter a consultoria do vendedor. E esse atendimento não custa nada a mais para ele", resume Patriani.

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