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Da fruta para a caixinha colorida

Empresa de sucos criada por ex-funcionário de banco cresce ao apostar no apelo da vida saudável e na linguagem informal

Cátia Luz, O Estado de S.Paulo

07 de março de 2011 | 00h00

Uma gravata, um relógio, uma caixa de band-aid, o retrato do antigo chefe. Nas paredes do escritório da Do Bem, cada novo funcionário pendura em um quadro um símbolo do que não quer mais no trabalho. Marcos Leta, o fundador da empresa de bebidas com apelo saudável, iniciou a tradição ao emoldurar a gravata. O band-aid veio de uma funcionária decidida a aposentar o salto alto. A espécie de inventário das pequenas opressões do mundo corporativo dá uma ideia do espírito da Do Bem, com sede no Rio.

Para montar o negócio, o empresário de 28 anos largou o emprego no mercado financeiro, vendeu o carro, o apartamento e decidiu viajar por dois meses pelo mundo para provar bebidas e conhecer tecnologias. A ideia surgiu enquanto Leta voltava do banco para casa. "Parei na minha loja de sucos preferida e aí pensei: será que não dá para colocar um suco assim em uma caixinha só para abrir e beber?"

Daí nasceu a Do Bem, com o conceito de bebida saudável, vendida em embalagens ultracoloridas, com linguagem informal. Nas caixinhas, frases do tipo: "Suco sem adição de açúcar, água e conservadores, feito por jovens cansados da mesmice". No site da empresa, a mesma descontração: "Na porta da nossa fábrica está escrito "proibida a entrada de conservantes, corantes, anabolizantes e outros antes"".

Foram dois anos da pesquisa à produção, que começou no final de 2008, com maquinário alugado. Hoje, Leta tem acordo com dez produtores e mantém dentro das fazendas de dois deles, no interior de São Paulo, máquinas - agora próprias - para fazer o processamento das frutas. "Foi a forma mais eficiente para trabalhar com frutas frescas e evitar o uso da polpa", explica Leta, que faz de tudo para não falar números, nem detalhar estratégias.

A empresa, que começou com distribuição restrita ao Rio e entrou no mercado de São Paulo no ano passado, acaba de estrear a venda pela internet em todo o País, por meio de uma parceria com a Americanas.com. A produção, que teve início com 5 mil litros/mês, deve fechar dezembro deste ano com 700 mil litros. Além de sucos integrais, com 100% de frutas, saem da fábrica água de coco e mate.

Inspiração. A fórmula encontrada pela empresa carioca tem inspiração em marcas estrangeiras de suco criadas também por jovens empreendedores, com apelo natural e linguagem de marketing simples e divertida. Como a americana Odwalla, que nasceu nos anos 80, quando três amigos, munidos de um espremedor comprado de segunda mão e uma Kombi, começaram a vender sucos para restaurantes na Califórnia. Ou a também californiana Naked Juice e ainda a Nudie Juice, da Austrália.

Mas os concorrentes no Brasil apontam de forma recorrente as semelhanças entre a Do Bem a inglesa Innocent Drinks. A empresa, fundada por três amigos, teve 58% das ações compradas pela Coca-Cola no ano passado. Da mesma forma, a Odwalla também pertence hoje à Coca-Cola, enquanto a PepsiCo adquiriu a Naked Juice.

"Com a preocupação crescente com saúde, esse mercado está explodindo nos EUA e Europa", diz Rodrigo Veloso, o brasileiro que vendeu o controle da O.N.E. - fabricante de água de coco criada por ele nos EUA - para a PepsiCo em 2010. "Nos mercados mais maduros, as bebidas são vistas por suas funcionalidades. No Brasil, agora o consumidor começa a perceber que bebida é mais do que sabor ."

Rafael Guimarães, presidente da Trop Brasil, fornecedora de polpa, reforça o raciocínio. "Tenho produtos, como a polpa orgânica de manga, que só consigo exportar. O brasileiro ainda não paga por isso em uma escala maior. Mas isso está mudando."

O mercado nacional de sucos prontos para beber tem crescido a taxas de dois dígitos nos últimos anos, mas puxado pelos néctares - modalidade em que pelo menos 25% da bebida é fruta. O preço explica o domínio do produto. Na Americanas.com, o suco de uva da Do Bem, com 100% de fruta, por exemplo, é vendido, com desconto, por quase R$ 10. Um néctar da mesma fruta sai nos supermercados por menos da metade do preço. Ainda há muito chão pela frente, mas Leta não está nada arrependido de ter pendurado a gravata.

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