RALPH ORLOWSKI | REUTERS
RALPH ORLOWSKI | REUTERS

Dando tratos à moda

No ano passado, a Zalando enviou a seus clientes 55 milhões de encomendas, mais de 100 por minuto

The Economist

13 Setembro 2016 | 05h00

Depois de deixar para trás as colinas ondulantes, os pôneis e os vilarejos modorrentos do Estado da Renânia do Norte-Vestfália, no Oeste da Alemanha, um comboio de caminhões toma a direção de Mönchengladbach. É nessa cidade, situada a pouco mais de 30 quilômetros da capital estadual, Düsseldorf, num hangar do tamanho de 13 campos de futebol, que fica o centro de logística da Zalando, maior varejista online de roupas e calçados da Europa. Em seu interior, os funcionários acondicionam sapatos, calças jeans e bolsas em caixas; e milhares de pacotes avançam por uma esteira de 14 km, passando por módulos de pesagem, etiquetagem, escaneamento e separação, antes de serem despejados nos caminhões que os transportarão para 15 países. No ano passado, operando com três centros de distribuição como o de Mönchengladbach, a Zalando enviou a seus clientes 55 milhões de encomendas, mais de 100 por minuto.

Os fundadores da empresa, David Schneider e Robert Gentz, começaram vendendo sandálias de dedo online em 2008. Usavam como base de operações seu apartamento em Berlin. Os dois perceberam que o mercado europeu de sapatos e roupas, além de ser fragmentado e ineficiente, ainda não acordara para o potencial do comércio eletrônico. Pouco tempo depois estavam sendo bancados pelos irmãos Marc, Oliver e Alexander Samwer, o trio alemão que, em virtude da prática de copiar os empreendimentos online americanos, ficaram conhecidos como os reis europeus da imitação. Seu interesse foi despertado pelo fato de que, enquanto a Zappos — que posteriormente seria adquirida pela Amazon — vendia calçados online nos Estados Unidos, não havia ninguém fazendo isso na Europa.

Com o apoio financeiro da empresa dos Samwers, a Rocket Internet (que no Brasil controla a varejista de moda online Dafiti), a Zalando se tornou uma gigante. Na Europa, as vendas do segmento de moda que opera com lojas físicas encontram-se estagnadas, mas as vendas online vêm crescendo cerca de 15% ao ano nos países em que a Zalando opera. O faturamento da varejista — que chegou a € 3 bilhões (US$ 3,3 bilhões) em 2015 — tem crescido aproximadamente 30% ao ano (mesmo depois de computadas as devoluções). No ano passado, quando uma série de lojas de calçados holandesas fechou as portas, muitos disseram que se tratava do “efeito Zalando”, em alusão ao impacto da Amazon sobre as livrarias.

Não é fácil comercializar artigos de moda em vários países. Metade de todas as vendas (em valor) da Zalando retorna aos estoques da empresa sob a forma de devoluções. A varejista alemã condescende com todo tipo de capricho dos consumidores. Seus clientes têm até 100 dias para devolver, sem custo, os produtos adquiridos. Em países onde as pessoas não estão acostumadas a comprar roupas online, como Itália e Polônia, as encomendas podem ser pagas em dinheiro ao carteiro encarregado da entrega. Em algumas cidades, a varejista está experimentando recolher as devoluções diretamente na residência ou no trabalho do cliente. Tanto respeito pelos consumidores rende à Zalando 18 milhões de clientes (que adquirem pelo menos um item no site da varejista) por ano. Em contrapartida, suspeita-se que a empresa não trate seus funcionários com a mesma consideração: em 2014, as condições de trabalho em um de seus depósitos foram alvo de críticas. A Zalando diz ter corrigido a situação.

No início, não foi fácil agendar reuniões com as grifes de moda. Para ser recebido, Cristoph Lange, diretor de produtos da varejista, precisou mentir e dizer que a Zalando tinha uma loja física. Os estilistas viam o comércio eletrônico como um grande mal, recorda ele. Em sua primeira reunião com os alemães, os representantes da Topshop levantaram e foram embora no meio da conversa. Agora a Zalando tem o direito exclusivo de vender as coleções da marca britânica na Europa. No site da varejista, o consumidor encontra 150 mil itens de 1.500 marcas diferentes. Para as grifes, fazer negócio com a Zalando tem a vantagem de as dispensar de investir em comércio eletrônico.

Também as poupa de ter de se haver com uma cultura empresarial estranha. Na Zalando reina um ambiente de trabalho inspirado nos costumes do Vale do Silício, com encontros noturnos em que os participantes falam sobre seus fracassos (as chamadas “fuck up nights”, surgidas no México em 2012 e atualmente realizadas em mais de 100 cidades) e semanas dedicadas à geração de novas ideias (“hack weeks”). A empresa encoraja os funcionários a trocar o respeito à hierarquia e às estruturas por uma atitude de “agilidade radical”. Com 1.350 integrantes, seu departamento de tecnologia cresce em ritmo acelerado. Entre os ativos da varejista se destacam seu software, desenvolvido internamente, e os bem bolados aplicativos para celulares (responsáveis por dois terços de todo o tráfego).

Big data, com estilo. A Zalando presta muita atenção nos dados. Números para coletar não faltam: seu site recebe mais de 5 milhões de visitas diárias, e algumas marcas e varejistas que operam com lojas físicas lhe franqueiam acesso a seus inventários de estoque. Os dois conjuntos de dados ajudam a Zalando a aprimorar as previsões sobre as voláteis tendências do mundo da moda, a utilização de anúncios direcionados e a velocidade de sua reação a mudanças nos padrões climáticos ou no gosto dos consumidores. Garimpando as informações, a varejista online identifica os indivíduos que criam tendências e, em razão disso, amplia os estoques dos artigos que eles mais compram. No futuro, a empresa pretende vender seus “insights” para o restante do setor. “Queremos monitorar todos os artigos de moda do mundo”, diz Rubin Ritter, diretor financeiro da Zalando.

Os sucessos da varejista não passam despercebidos: nos últimos três meses, suas ações acumularam alta de 19%, ante 8% do DAX, principal índice da bolsa alemã. O maior receio é que a Zalando acabe sendo atropelada pela Amazon, que pretende entrar no segmento de moda europeu, ou pelo gigante de e-commerce chinês, o Alibaba, que está se expandindo no Velho Continente. Ritter acredita que a Amazon e a Zalando podem coexistir pacificamente, pois a varejista americana busca o consumidor que se preocupa com o bolso, ao passo que a alemã mira um segmento mais refinado, que se deixa atrair por roupas de grife. A Zalando acredita que, para esses consumidores, comprar roupas, sapatos e acessórios é uma atividade que mexe com a emoção; para a Amazon, é só uma transação comercial.

O argumento não convence a todos, mas muitos concordam que, na Europa, a Zalando saiu na frente. De qualquer forma, a Amazon deve entrar com força no mercado, e os consumidores serão chamados a decidir: vão preferir um único local para comprar de tudo –? de escovas dentais elétricas a sapatos Jimmy Choo? A esperança da Zalando é que as pessoas ainda sintam algo de diferente ao adquirir artigos de moda, mesmo que façam isso enquanto esperam pelo ônibus.

© 2016 THE ECONOMIST NEWSPAPER LIMITED. DIREITOS RESERVADOS. TRADUZIDO POR ALEXANDRE HUBNER, PUBLICADO SOB LICENÇA. O TEXTO ORIGINAL EM INGLÊS ESTÁ EM WWW.ECONOMIST.COM.

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