De torcedor a cliente fiel

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De torcedor a cliente fiel

Empresas investem em parceria com timesde futebol para aumentar a base de clientes

MARINA GAZZONI, O Estado de S.Paulo

26 de setembro de 2014 | 02h03

Os times de futebol são os novos aliados das empresas no processo de fidelização de clientes. A Multiplus, rede de fidelização controlada pela TAM e que tem 470 empresas participantes, acaba de fechar contratos com Flamengo e Corinthians. Com isso, a empresa passa a ter nove clubes na sua lista de parceiros. Já a Ambev criou no ano passado uma rede de fidelização ancorada pelos sócios-torcedores dos times, que oferece descontos em cerca de 600 produtos de 14 empresas, como Unilever, Shell e Netshoes.

A adição dos times de futebol na sua base de parceiros faz parte de uma estratégia da Multiplus de ampliar a oferta de resgate de prêmios para os seus 13 milhões de usuários cadastrados. Hoje, cerca de 90% dos clientes da Multiplus trocam seus pontos por passagens aéreas da TAM ou das companhias aéreas estrangeiras parceiras do Multiplus. O problema é que, muitas vezes, esses clientes ficam frustrados por não conseguir trocar seus pontos por passagens aéreas. Isso ocorre especialmente em época de férias ou feriados, quando a demanda pela conversão de milhas pode superar a oferta das empresas aéreas.

"Queremos dar mais alternativas de resgate de prêmios que tenham valor para o cliente. Muitos dos clientes da Multiplus são apaixonados por futebol e podemos dar a eles a opção de trocar seus pontos pela anuidade do plano de sócio-torcedor ou por experiências que sequer estão à venda", disse o presidente da Multiplus, Roberto Medeiros.

Com os times, a Multiplus quer reforçar uma linha de prêmios chamada "resgates incríveis", que oferece experiências exclusivas, como aula de culinária com chefs famosos, em troca de pontos. Segundo Medeiros, a parceria com os times permitirá trocas como passeio no centro de treinamento dos clubes e bate-papo com jogadores ou venda de camisas autografadas.

O pacote de sócio-torcedor é vendido pelos clubes. A Multiplus é o primeiro canal externo de venda de pacote de sócio-torcedor do Corinthians, diz o gerente de marketing do time, Alexandre Ferreira. Para ele, a associação com a Multiplus é uma oportunidade para ampliar o número de sócios-torcedores e, consequentemente, reforçar a receita do time. Cada vez que o cliente converte pontos por prêmios, a Multiplus paga o parceiro - neste caso, o time. O Corinthians tem 60 mil torcedores associados, de uma torcida estimada pelo Ibope em 33 milhões. Os pacotes de sócio-torcedor respondem por algo entre 10% e 20% da receita do time.

Por trás das parcerias de empresas com times está a tentativa das marcas de fazer com que o cliente - neste caso, o torcedor do time parceiro - compre o seu produto e não o do concorrente. Desde que foi criado pela Ambev, em 2013, o Movimento por um Futebol Melhor somou R$ 40 milhões em descontos no preço de itens como cerveja Brahma, desodorante Dove ou iogurte Activia concedidos em 2,7 mil pontos de venda, como supermercados Extra, Carrefour e postos Shell, aos sócios-torcedores dos times brasileiros. "É uma nova relação das empresas com o futebol brasileiro. Isso fortalece os clubes e torna tangível o investimento das marcas no esporte", explica o gerente de marketing esportivo da Ambev, Rafael Pulcinelli.

Hoje, a rede possui 757 mil clientes associados, que são sócios-torcedores de 54 clubes. Há um ano, o Movimento Por Um Futebol Melhor tinha 15 clubes parceiros e 158 mil sócios.

O desafio dos times é converter sua base de torcedores em sócios. O Flamengo estima ter 40 milhões de torcedores no País inteiro, mas apenas 57 mil sócios. Mesmo assim, o programa já traz uma receita relevante para o time: dos cerca de R$ 350 milhões que o Flamengo deve faturar neste ano, R$ 33 milhões devem vir das anuidades de sócios torcedores. "É uma receita relevante, maior do que uma cota de patrocínio master", diz o gerente de marketing do Flamengo, Bruno Spindel. Se conseguisse converter 4% de sua base de torcedores em sócios (índice do time português Benfica, considerado referência neste programa), o Flamengo teria 1,3 milhão de sócios e receita de R$ 470 milhões com o programa, segundo um estudo feito pelo Lance e pelo Ibope.

A parceria com as empresas é uma aliada nessa conversão. "Temos muitos torcedores fora do Rio e precisamos oferecer benefícios a eles também", disse Spindel. Por meio das parcerias com as empresas, o sócio do Flamengo pode, por exemplo, ter desconto na compra cerveja no dia do jogo no supermercado da sua cidade.

No Brasil, o melhor índice de conversão é o do Internacional, que tem 2,2% dos torcedores como sócios. Se os 12 maiores times brasileiros conseguissem repetir o indicador do Benfica, poderiam ter uma receita anual de R$ 1,8 bilhão com seus sócios torcedores. Para as empresas, seriam 5 milhões de clientes cativos.

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