Deu pane no varejo online

As empresas não estão preparadas para a explosão da demanda e ainda sofrem com a falta de infraestrutura do Brasil

Alexandre Rodrigues e Patrícia Cançado, O Estado de S.Paulo

20 de junho de 2011 | 00h00

O que deveria ser sinônimo de comodidade virou dor de cabeça para consumidores em todo o País. A duras penas, cada vez mais gente descobre que aquela mercadoria ofertada nos sites de compras pode não estar assim tão perto, ao alcance de um clique. Movido pela ascensão social e pela popularização do acesso à internet, o e-commerce tem crescido, em média, 35% ao ano desde 2006, mas nos últimos meses essa expansão tem sido acompanhada por uma explosão de insatisfação com atrasos na entrega e maus serviços prestados. As queixas estão escancaradas nas redes sociais. A situação ficou tão grave que chegou à Justiça.

O caso mais recente foi a proibição das vendas do site Americanas.com no Estado do Rio pela Justiça estadual, que, atendendo a um pedido do Ministério Público fluminense, ainda multou a empresa em R$ 100 mil por dia de atraso na entrega, troca de produtos ou cancelamento de vendas. A empresa não respeitou a decisão e já teve R$ 860 mil bloqueados judicialmente.

O episódio é apenas a ponta de um iceberg. Já há diversas ações judiciais envolvendo praticamente todas as empresas de varejo virtual. As reclamações povoam sites como Twitter, Orkut e Facebook, maculando a reputação dos sites de vendas antes mesmo que eles possam mensurar o impacto na imagem.

Pedro Rubim Fortes, promotor do Ministério Público do Rio, conta que o órgão recebeu mais de 200 queixas de consumidores lesados pela Americanas.com, mas anexou à ação civil pública cerca de 20 mil queixas registradas no site Reclame Aqui contra a varejista. Nova febre da internet, o site expõe reclamações de consumidores insatisfeitos e classifica empresas pela capacidade de responder e resolver os problemas. Só este ano, o Reclame Aqui registrou quase 58 mil relatos de consumidores insatisfeitos com as 14 maiores lojas virtuais do País.

A decisão da Justiça de proibir as vendas do Americanas.com, que só vale para o Rio e foi ignorada pela empresa, levou o Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC), do Ministério da Justiça, a pedir explicações à B2W para saber se os problemas se repetem em todo o País. Para Fortes, o órgão federal não terá dificuldades para constatar que os problemas são generalizados. Se o DPDC abrir um processo, o site ficará sujeito a sanções como suspensão nacional das vendas e multa de até R$ 3 milhões.

"Pela análise das reclamações que recebemos, não são limitadas ao Rio. São do País inteiro. Ao saber da atuação do MP do Rio, gente de pelo menos dez Estados já mandou denúncia por e-mail sobre Americanas e outros sites. A impressão que temos é que o crescimento das vendas na internet não foi acompanhado por investimentos dessas empresas em logística e distribuição", diz o promotor, que já levou à Justiça outros dois sites, Comprafácil.com e Ricardo Eletro, pelos mesmos motivos.

Apagão. O comércio eletrônico, ao contrário do varejo tradicional, vive praticamente de cinco datas. Nessas épocas, o número de pedidos pode subir 50% em relação a um período normal. As empresas sabem disso e se preparam para os momentos de pico. Mas, segundo especialistas, os sites perderam o controle. Em alguns casos, faltou produto. Em outros, não houve gente suficiente e bem treinada. Parte do problema, de fato, foi a falta de planejamento interno. Mas isso não explica tudo. As empresas de comércio eletrônico ainda foram penalizadas pelo apagão logístico do País. "Transportar mercadorias é uma operação complexa. Problemas nos aeroportos, nas estradas e nas transportadoras terceirizadas acabam acarretando atrasos na entrega", explica Pedro Guasti, diretor geral da e-bit, empresa especializada em informações para o mercado de e-commerce. "A melhor forma de minimizar a crise é ser transparente com o consumidor, colocando na conta esses entraves. Nos Estados Unidos, por exemplo, o cliente paga diferentes tipos de frete. Quando mais rápida a entrega, mais caro é o frete."

O problema dos transportes não poupou ninguém, até porque nenhuma grande rede tem frota própria que alcance todo o País. Praticamente todas elas usam as mesmas 20 ou 30 transportadoras. E, segundo os varejistas, além de serem poucas, elas não estão preparadas para atender à demanda. Nos momentos mais críticos, algumas chegaram a fazer anúncio em jornal e TV para recrutar caminhoneiros. A maior empresa de transporte são os Correios, responsáveis por cerca de metade das entregas. E não é novidade que estão com o número de funcionários dramaticamente defasado.

Outra justificativa apontada pelos executivos das empresas de e-commerce é uma guerra tributária que começou a ser travada recentemente entre os Estados. "São Paulo fica com quase todo o bolo de ICMS, pois a maioria das empresas do setor está no Estado. Enquanto as vendas eram pequenas, ninguém dava importância. No começo deste ano, outros Estados, principalmente do Nordeste, se mobilizaram e assinaram um protocolo entre eles, sobretaxando o e-commerce", explica um executivo de uma grande rede. "Com isso, as mercadorias começaram a ficar retidas nas barreiras, atrasando ainda mais a entrega."

Natal. Para o fundador do site Reclame Aqui, Maurício Vargas, o colapso nas entregas que se abateu sobre o e-commerce no Brasil tem origem na escalada de consumo do último Natal, quando os portais de vendas tiveram um desempenho ainda mais espetacular do que o do varejo tradicional: 40% a mais de vendas em relação a 2009. As queixas no Reclame Aqui subiram 320% nessa comparação.

"Nosso site ficou mais conhecido e isso influenciou, mas as queixas estão subindo porque a logística dos grupos não acompanhou a alta das vendas. Houve um colapso no Natal e milhares de entregas ficaram retidas, atrasando tudo dali para frente", diz Vargas. Segundo ele, 74% das reclamações no Natal eram sobre prazos de entrega. "Muita gente comprou acreditando no prazo prometido e o presente chegou depois. É um prejuízo que vai além do financeiro", completa o promotor Fortes.

Antonio Carlos Morim, professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing, observa que os maiores portais de vendas do País são ligados a grandes grupos do varejo tradicional. Para ele, as empresas não entenderam que a operação na internet tem peculiaridades distintas da venda em lojas físicas.

"A demanda da venda tradicional é estável, previsível, consistente. A da internet é incerta e fragmentada. As pessoas compram coisas que não estão vendo e têm mais chance de devolver, pedir para trocar. É preciso ter uma estrutura de atendimento adequada. A diversificação de itens, de uma caixa de bombom a um refrigerador, é outro problema", aponta Morim.

Para ele, as empresas estão demorando a entender o poder de destruição de reputação que a internet tem, que vai além do velho boca a boca. Quem compra na internet em geral maneja bem as redes sociais e já aprendeu a multiplicar o alcance de suas experiências ruins na web. "O número de reclamações provavelmente é pequeno dentro do universo de vendas de um site, mas o desgaste na reputação é enorme e atinge as lojas físicas do grupo", diz o professor.

O presidente do Grupo Hermes, que opera o Comprafácil.com, Gustavo Bach, admite que o grupo, apesar de ter se preparado, foi surpreendido pela demanda do Natal e as entregas atrasadas prejudicaram as operações até março. Mas ele diz que a causa não está dentro da empresa. "O e-commerce cresceu muito, mas as companhias terceirizadas que fazem as entregas não se profissionalizaram. As transportadoras não estão preparadas para a demanda", diz Bach.

Ele cita a dificuldade de ter um mesmo transportador para produtos de dimensões e especificidades diferentes. A empresa que transporta uma geladeira não é a mesma que entrega um eletrônico ou um livro. Para reduzir os atrasos e acalmar os clientes, ele aumentou de 400 para 450 o número de atendentes e agora conta com pelo menos duas transportadoras em cada região.

Outra providência foi aumentar de três para cinco dias o prazo médio de entrega prometido. Para solucionar uma reclamação recorrente, a falta de produtos em estoque, o Grupo Hermes investe R$ 160 milhões este ano para ampliar em 130 m² o seu centro de distribuição no Rio.

Para Bach, fazer entregas em um país tão grande é um desafio. Ele admite que o ideal seria ter centros de distribuição em várias regiões, mas o custo alto de estoque afetaria a essência da concorrência na internet: preço. "Problemas são inerentes ao negócio, mas é claro que há limites suportáveis", reconhece Bach. "Medir o prejuízo para marca é difícil, mas é claro que há."

Impacto. No fim do ano passado, a Nova Pontocom (união de do comércio eletrônico de Extra, Ponto Frio e Casas Bahia) tomou a decisão de interromper as vendas com entrega para o Natal. Por e-mail, a empresa afirmou que, "por maior que fosse o impacto nas vendas, era melhor minimizar o impacto aos clientes". Segundo a companhia, a responsabilidade sobre o prazo de entrega não é apenas das transportadoras.

Na web desde 2009, o Walmart diz que seus problemas não foram graves, mas já se prepara para amenizar possíveis encrencas no próximo Natal. "Vamos diversificar a distribuição ou até mesmo desenvolver uma empresa de entrega. Mas não vai ser fácil", diz Flávio Dias, diretor geral de e-commerce do Walmart.

A B2W não quis dar entrevista. A Máquina de Vendas informou em nota que as queixas que chegaram ao Ministério Público do Rio sobre o site da Ricardo Eletro têm origem nos atrasos provocados pela integração dos centros de distribuição com os da Insinuante, no processo de fusão que criou o grupo no fim de 2010. A empresa promete dobrar seu centro de distribuição até o final do semestre e informa que já dobrou o número de profissionais no seu centro de atendimento aos clientes.

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