Iara Morselli/Estadão
Iara Morselli/Estadão

Duas vidas que se confundem com a indústria da construção

Premiação consagra o construtor Romeu Chap Chap e o publicitário Pedro Cesarino

Cláudio Marques, Especial para O Estado

25 de junho de 2019 | 03h00

Quando se fala do mercado imobiliário de São Paulo, dois nomes personificam a história do setor econômico: Romeu Chap Chap e Pedro Cesarino.

Com trajetórias que se confundem com momentos importantes da atividade, os dois são homenageados nesta 26ª edição do Top Imobiliário, em razão do papel e da influência que têm exercido em décadas de um trabalho que busca os melhores resultados para a indústria da construção. 

Chap Chap começou a erguer casas em 1959 ,ainda antes de se formar em engenharia pela Universidade Mackenzie. Em 1960, fundou sua empresa e iniciou uma carreira ao longo da qual se tornou a voz do setor e deu visibilidade nacional para o Sindicato da Habitação (Secovi) - entidade que comandou por 15 anos em períodos diferentes a partir de 1981 até 2007. Desse ano até 2009, foi presidente do Conselho Consultivo.

O empresário também presidiu o capítulo brasileiro e o comitê para a América Latina da Federação Internacional da Profissões Imobiliárias (Fiabci) e foi membro de diversas instituições empresariais. Com toda essa atividade, ganhou o respeito de seus pares e de setores governamentais com os quais discutia temas que iam de políticas habitacionais a assuntos do interesse do setor. 

Dono da Archote, Pedro Cesarino conduziu a transformação da empresa de uma captadora de anúncios classificados em uma agência especializada no mercado imobiliário, que desempenhou papel importante na formação e desenvolvimento de bairros como Panamby, Vila Olímpia e Itaim, e na criação de Tamboré, que ocupa partes dos municípios de Barueri e Santana de Parnaíba.

Considerando-se um parceiro de incorporadores e construtores, ele participa da escolha do terreno, da decisão do que será construído no local, dos detalhes do projeto e da definição do nome do empreendimento. 

Ao longo de cinco décadas de trabalho, sempre esteve presente nos principais acontecimentos do mercado. Nos anos 1980, inovou ao criar os primeiros feirões. Com slogans como ‘Apartamentos a preço de banana’ e ‘Galinha morta’ os eventos fizeram sucesso. Também é de Pedro o bordão ‘Tijolo, moeda forte ontem, hoje e sempre’.

“Ele acredita e ama o mercado imobiliário”, afirma Mário Cesarino, seu filho.

‘Eu me dediquei bastante ao setor’

Empresário, que começou a construir em 1959 ainda na faculdade, deu voz ao mercado imobiliário

Decano do mercado imobiliário, o filho de imigrantes libaneses Romeu Chap Chap, hoje com 86 anos, começou a construir casas antes mesmo de se formar engenheiro pela Universidade Mackenzie, em 1959. No ano seguinte, fundou a construtora que leva seu nome.

A experiência de 60 anos no mercado de construção, incluindo inúmeras outras atividades ligadas aos setor, torna difícil condensar em um único texto uma vida dedicada ao mercado imobiliário. Ainda hoje, se recuperando de um AVC sofrido em fevereiro, Chap Chap vai uma ou duas vezes por semana ao seu escritório, localizado no Paraíso, bairro onde cresceu e ainda mora.

A relação com a tradicional região da capital é de mão dupla. De um lado, o bairro viu a transformação do menino que engraxava os sapatos dos amigos do pai para ganhar algum dinheiro no jovem que criou o Miami Club, que promovia bailes, e teve a inédita ideia de fretar um bonde para levar os sócios do clube até Santo Amaro. Posteriormente, assistiu ao moço com veia empreendedora virar o construtor que ganhou respeito do mercado e se tornou a voz do setor. De outro lado, o engenheiro não apenas viu, como também participou da transformação do Paraíso, onde estão muitas de suas obras.

Na época da faculdade, pegava o bonde para ir ao Pacaembu se exercitar. Durante o trajeto, ele conta, ficava entusiasmado com os prédios na Paulista. “Cheguei à conclusão de que queria aprender a construir”, recorda. E pôs mãos à obra juntamente com um estudante de arquitetura. Um parente engenheiro orientou na planta, no trato com a Prefeitura, na contratação de mestre de obras e pessoal. As duas primeiras casas foram erguidas no Planalto Paulista, ainda em 1959. 

“Foi aí que comecei a pegar gosto. Eu ia para a faculdade, mas pegava o bonde e ia ver a obra. No quinto ano, já estava fazendo outro grupo de casas, no Bosque da Saúde”, conta. 

As experiências tornaram-se a fundação que sustenta toda uma vida dedicada à construção. O entusiasmo com o setor não se resume a suas empresas e projetos: militou em entidades do setor. Presidiu o Sindicato da Habitação (Secovi) pela primeira vez de 1981 a 1984, período em que a entidade ganhou expressão nacional. “Em 1983, durante o governo João Figueiredo (1979-85), quando houve o primeiro plano habitacional, eu entendi que tinha de convidá-lo para um evento aqui em São Paulo. As pessoas me diziam ‘’você é louco?’. Consegui uma audiência, fiz o convite e ele veio.” 

Na TV

No discurso, Chap Chap homenageou o presidente pela sua atuação na área da habitação. Figueiredo ficou sensibilizado e comentou a respeito em um programa de televisão. “O Secovi ficou mais conhecido, graças ao Figueiredo”, conta.

“Modéstia à parte, eu me dediquei bastante à causa imobiliária”, afirma. Foi reeleito para o período de 1984-87. No ano 2000, voltou a comandar a entidade até 2007. Foi reitor da Universidade Corporativa Secovi e presidente do Conselho Consultivo de 2007 a 2009. Também presidiu o capítulo brasileiro da Federação Internacional da Profissões Imobiliárias (Fiabci) e o Comitê da América Latina da entidade, de 1989 a 1991, e foi presidente mundial adjunto para as Américas de 1994 a 1995. Ele ainda participou, como membro, de diversas entidades empresariais.

Dono de uma conversa fácil e agradável, dialogou, a partir dessas entidades, com diversos governos e teve papel importante em discussões para a formatação de políticas voltadas para a construção residencial e de medidas que afetariam o setor.

É autor do livro Contribuição para uma Política Habitacional (Editora Livre Iniciativa). Em 2007, publicou a autobiografia “Romeu Chap Chap - Uma Vida em Construção” (Elsevier). Em entrevista a uma publicação do Secovi, contou porque decidiu escrever sobre a sua vida: “Tive a oportunidade de aprender muito com muitas pessoas e com as mais diferentes situações. E decidi compartilhar essa vivência, como forma de colocar em prática uma das lições que recebi da vida: dividir é somar. Por isso o livro”. Chap Chap também escreveu inúmeros artigos para jornais, revistas e publicações especializadas.

Com tanta experiência, ele diz que considera a crise atual a pior nessas seis décadas de atividades. Ressalta que o mercado imobiliário ativa toda a economia, o que ajuda a combater o desemprego. “A construção imobiliária não é só ferro, madeira, cimento, é tudo que vem depois, para pôr aqui dentro.”

 

No entanto, lembra, grandes empresas da construção, por envolvimento na Lava Jato, não têm como investir, o governo está sem dinheiro para contratar obras e ainda há a questão tecnológica, que pode dar fim a muitos empregos. “Acho que tudo vai melhorar se a Previdência for aprovada. Mas a esta altura, por que não se vê notícias de grande atividade? Porque falta credibilidade, falta ter certeza de que vai dar certo.”

Publicitário parceiro e estrategista

Sob Pedro Cesarino, Archote vai de captadora de classificados a consultora e parceira de incorporadores

Quem nunca ouviu falar em um feirão de imóveis ou jamais ouviu o bordão “tijolo, moeda forte ontem, hoje e sempre”? Ou mesmo de Tamboré, uma área nobre que se estende pelos municípios de Barueri e Santana de Parnaíba. São casos marcantes para o setor e, em comum, têm a marca do publicitário Pedro Cesarino, presidente da agência de publicidade Archote. Sua vida profissional mostra que ele ousou ir além dos espaços tradicionais de atuação no segmento.

Com 75 anos e há 50 atuando na empresa, o tributo por seu trabalho de parceria com o mercado seria uma surpresa só revelada na festa de entrega dos prêmios, marcada para ontem à noite do Teatro Santander JK. 

A Archote foi fundada em 1945 pelo pai do empresário. Quando ele adoeceu, Pedro assumiu os negócios. E logo começou a colocar sua marca. Conduziu a transformação da empresa de uma captadora de classificados em uma agência especializada no mercado imobiliário, que desempenhou papel importante na formação e desenvolvimento de bairros como Panamby, Vila Olímpia e Itaim, e na criação de Tamboré, cuja área se espalha pelos municípios de Barueri e Santana de Parnaíba.

“Eu o considero, além de publicitário, um estrategista. São mais de cinco décadas de trabalho sempre presente nos principais momentos do mercado imobiliário. Ele acredita e ama o mercado”, diz seu filho Mário. 

Segundo ele, a atividade da companhia extrapola as campanhas. “Prestamos um serviço mais profundo, de consultoria mesmo. E de construção de um projeto em parceria com os incorporadores.”

Mário conta que o pai já participou do lançamento de “milhares” de empreendimentos de todos os tipos, superando desafios que vão além de campanhas publicitárias. Participa da escolha do terreno, da decisão do que será construído no local, de detalhes do projeto, da definição do nome do empreendimento e do show room de vendas. Segundo o filho, a vivência de mercado que lhe deu o conhecimento que é buscado por incorporadoras, construtoras e até bancos. 

Nos anos 1980, o setor imobiliário vivia um momento difícil e Pedro teve a ideia de realizar, para a Roque Seabra, a maior imobiliária da cidade na época, os então inéditos feirões. “Com slogans como ‘Apartamentos a preço de banana’ e ‘Galinha morta’ atraíram mais de 22 mil famílias”, afirma Mário.

O filho também conta que o segundo semestre de 2003 vivia dificuldades em relação à venda e financiamentos realizados pela Caixa, que estava até sem verba de publicidade . Pedro então sugeriu, e o banco aprovou, um feirão online chamado ‘Vem que tem’. Com ele, a Caixa vendeu mais de 1,8 mil unidades. “Foi depois dele que a instituição começou a fazer os feirões.”

Pedro também desempenhou papel importante ao participar da formação e do desenvolvimento de bairros, como o Panamby. “No caso da Vila Olímpia, que tinha uma vocação muito mais residencial, foi um incorporador que realmente começou, com a nossa parceria, a mudança no perfil e expansão do bairro.”

Pedro teve um papel fundamental no lançamento de Tamboré. “Em 1988, tínhamos um cliente que era proprietário de uma área enorme, onde hoje é Tamboré. Ele tinha as terras, mas não tinha verbas para fazer o marketing e para divulgar e vender os terrenos. A ideia do meu pai foi criar um ‘banco de mídia’. Ele foi conversar com diversos players de mídia do mercado e se permutou 500 mil m² em troca de publicidade para poder lançar os empreendimentos”, conta.

Em 1999, Pedro criou o Imovelweb, o primeiro portal do mercado imobiliário brasileiro, que foi vendido para o fundo americano Tiger Global, em 2012. Para Mário, investir na internet em seus primórdios foi uma decisão corajosa do pai. 

Em novo movimento, em 2004 cria a Id360 New Media, agência 100% digital, voltada à criação de campanhas de alta performance. O grupo também possui a Edit Produções. No final de 2018, a Archote participou do lançamento de uma área de 1 milhão de m², em Taubaté. 

Pedro é casado com Maria Cecília, tem dois filhos, Mário e João Carlos, e uma neta, Júlia. “De momentos delicados do mercado a momentos de euforia, ele enfrentou todos, sempre com a preocupação de valorizar o setor. Ele acredita que a compra de um imóvel foi, é e sempre será sinônimo de solidez e de segurança”, afirma Mário.

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