De 2011 até o fim do ano passado, os investimentos em publicidade online no Brasil saltaram de R$ 3,46 bilhões para R$ 5,76 bilhões. A maior parte dessa cifra foi direcionada para o chamado marketing de performance. Com base na compra de palavras-chave no Google, pelo menos 70% desse montante foi contabilizado pela métrica de custo por clique, segundo dados do IAB Brasil. A conta robusta dos anúncios online levantou uma reflexão no meio publicitário: afinal, é possível criar ou manter valor para uma marca na internet? Ou essa mídia serve apenas para gerar tráfego?
Para o publicitário Luiz Lara, sócio da agência Lew’Lara\TBWA, apenas anunciar na internet não constrói uma marca. "Me diga uma marca que foi criada exclusivamente na internet", desafia. "Não tem. Talvez um e-commerce. Mas não vejo ainda uma marca criada só no ambiente online no Brasil, de produto, serviço ou varejo que não seja e-commerce", conclui.
Lara defende a integração dos diferentes meios. Para ele, a internet traz oportunidades para reverberar a mensagem criada em campanhas veiculadas em outros meios, fazendo a "campanha da campanha". Outra utilidade é acompanhar a reação do consumidor ao posicionamento adotado por empresas em campanhas offline e promover um diálogo direto com o público na web.
O professor da Fundação Getúlio Vargas e consultor em marketing Antonio Cosenza tem posição parecida. Segundo ele, as mídias digitais podem desempenhar o papel de falar com públicos específicos, mas, para construir uma marca em um mercado, as empresas devem recorrer a outros meios. "Para construir uma marca, a comunicação deve ir além do público alvo e usar meios de comunicação de massa. A internet e o mobile trazem oportunidades para campanhas dirigidas a um público específico e até personalizadas."
As oportunidades para construir marcas na web existem, mas o foco dos clientes tem sido as ações que tragam resultados instantâneos e mensuráveis, diz a vice-presidente de mídia da agência WMcCann, Yara Apparicio. "Para adicionar valor à marca, as campanhas na internet devem associar a marca a conteúdos", avalia Yara. "Mas há uma resistência dos clientes nesse sentido. Eles preferem usar a internet com uma lógica de performance e de resultado rápido."
Na WMcCann, o peso dos investimentos em mídia online quase dobrou no ano passado. Em 2012, 6,5% dos recursos iam para os meios digitais – e 20% disso para o Google. Em 2013 e 2014, a fatia da mídia online subiu para 10% e 40% disso é direcionado a links patrocinados.
Apesar do crescimento da mídia online, algumas agências digitais têm avançado sobre a publicidade offline. A Sapient Nitro, que até então era focada em mídia online, vai produzir também peças offline – o primeiro cliente que terá o atendimento completo no Brasil será o laboratório Abbott. "As agências digitais têm dois caminhos: ou se tornarão fornecedores especializados ou serão agências que atuam na definição de estratégia de marca", disse Tripoli. Com o avanço no mundo offline, a Sapient Nitro quer seguir no caminho mais estratégico. "Há exceções, mas hoje o padrão no Brasil é a agência offline fazer o trabalho estratégico para as marcas e a online ser um executor", disse Tripoli.
Mercado. No Brasil, dos R$ 5,76 bilhões que foram investidos em publicidade no ano passado em mídia digital, R$ 3,74 bilhões foram para os buscadores, como o Google, e para classificados online. O restante – R$ 2 bilhões – segue para sites diversos e redes sociais, especialmente o Facebook. Ao todo, o investimento em mídias digitais cresceu 25,9% em 2013, segundo projeções do IAB Brasil.
O padrão na internet brasileira é a cobrança da publicidade por clique – ou seja, o anunciante só paga se o internauta clicar no link. Para o vice-presidente executivo do IAB Brasil, Marcelo Lobianco, o mercado brasileiro se adaptou às regras do e-commerce, focado em soluções para gerar tráfego e que criou a cultura do custo por clique. "Após a bolha da internet, no início dos anos 2000, só o e-commerce anunciava na internet. Eles ditaram as regras do mercado e o interesse deles é uma solução para vender naquele momento."
Até hoje, as empresas que vendem na internet são os maiores anunciantes da web brasileira – Dafiti, Netshoes, Netflix e OLX estão na lista das cinco empresas que mais compraram mídia online em 2013, junto com a incorporadora MRV, de acordo com dados da Comscore.
