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''É preciso entender a história do luxo''

Christophe Rioux, diretor do MBA de Gestão do Luxo da escola de negócios ISC Paris

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

26 de maio de 2011 | 00h00

Em um momento em que a atenção das marcas de luxo se volta para os países emergentes, o diretor do MBA de Gestão do Luxo da escola de negócios ISC Paris, Christophe Rioux, diz que os profissionais interessados em atuar nesse mercado precisam prestar atenção em um tipo de conhecimento que não se adquire do dia para a noite: o contexto histórico e cultural do consumo de altíssimo padrão. Segundo Rioux, que veio ao Brasil participar do evento Atualuxo, o mundo das marcas "super premium" exige gerenciamento como qualquer outro negócio, mas é preciso que o executivo entenda que não se pode trair os códigos de marcas. "É preciso entender de história e de arte, combinando isso com a estratégia no negócio."

O consumo de luxo está mais global. As companhias tradicionais estão mais focadas nos mercados emergentes?

Sim. A Hermès criou uma marca com nome em chinês, a Shang Xia. É o exemplo perfeito de uma atuação focada nos emergentes. Não é mais uma questão de apenas "jogar" os produtos lá; é preciso adaptar. O luxo também tem de se adaptar aos diferentes hábitos. E é claro que russos, brasileiros e chineses pensam de maneiras diferentes e têm concepções distintas do que é luxo.

Um bom profissional de luxo tem de se interessar pessoalmente em consumir as marcas?

O perfil dos alunos de nossos mestrados e MBAs não aponta que as pessoas precisam consumir produtos de luxo para atuar neste mercado. Elas têm, porém, de se interessar pelas marcas. Boa parte do trabalho é a estratégia industrial - não é algo superficial, como pensa a maior parte das pessoas. O grupo de luxo LVMH (detentor de 50 marcas, como Louis Vuitton, Dior, Tag Heuer e Möet & Chandon) é um dos maiores negócios da França. Mas ser fascinado por luxo não é suficiente para ser um executivo no ramo.

Trata-se de um método totalmente focado no negócio?

É preciso que o profissional entenda a história das marcas e do próprio luxo, a Renascença, o que realmente o luxo representa. A cultura é muito importante: hoje em dia, há uma mistura do luxo com a arte. Se você não conhece arte, não vai entender a associação da Louis Vuitton com o artista japonês Takashi Murakami. Mas é preciso combinar isso com a estratégia no negócio.

Uma empresa pode ser "promovida" a produto de luxo?

Claro. Há várias empresas que buscam trazer um aspecto premium a seus produtos. Tome-se o exemplo da Nespresso. Eles estão usando códigos do setor de luxo, a chamada estratégia do "oceano azul". É uma nova forma de trabalhar: em vez de usar a "arte da guerra" para disputar o consumidor, a empresa acha seu próprio nicho.

Se o luxo vem da história da marca, como criar um produto de luxo do zero?

É possível criar a própria história. A italiana Tod"s é vista como uma dimensão histórica, mas tudo foi criado pelo marketing. A empresa surgiu em 1978 e inventou seu próprio passado. E associações também são importantes: a rede H&M se associou aos estilistas Karl Lagerfeld e Stella McCartney, com a intenção de dar um caráter mais premium a seus produtos.

Você acha que algumas marcas que hoje não são luxo na Europa podem vir ao Brasil e à China e se apresentar de maneira mais premium?

Algumas empresas entendem essa oportunidade. Veja a Puma. Até poucos anos atrás, na Europa, era basicamente vista como uma marca de tênis. Mas eles trabalharam nisso, usaram o designer Alexander McQueen. No Brasil, hoje, a Puma é muito impressionante - é uma marca de luxo.

E há chance de marcas brasileiras também ganharem o mercado europeu?

Sim, desde que bem assessoradas. Fico impressionado com a loja da H. Stern na Galerie Lafayette. Há outras marcas, como a Havaianas e a Carlos Miéle, que também estão lá. Também gosto muito da Osklen. Eu acho que as marcas do Brasil trazem muito a questão da improvisação, da criatividade. É a ideia de criar algo, mesmo sem recursos. E acho que na Europa falta esse tipo de criatividade.

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