Yoshikazu Tsuno/AFP
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Economist explica: por que as ações do McDonald's estão em queda?

Símbolo do capitalismo americano, rede de fast-food tem enfrentado queda nas vendas globais, no mínimo, desde julho; alguns dos problemas decorrem de complicações operacionais em todo o mundo

ECONOMIST.COM

19 de janeiro de 2015 | 19h16

Os restaurantes da rede McDonald's estão entre as maiores histórias de sucesso do capitalismo americano. Fundada num único estabelecimento simples em 1948, a ênfase da rede de fast-food no serviço rápido e no cardápio padronizado ajudou-a a se expandir para mais de 35 mil endereços em todo o mundo. O negócio foi rentável: depois de um período de instabilidade no início da década de 2000, o preço das ações da empresa foi de US$ 12 em 2003 para mais de US$ 100 ao final de 2011. Mas agora o McDonald's perdeu o brilho. As vendas globais estão em queda desde julho, no mínimo. Quando a empresa anunciar seus resultados anuais no dia 23 de janeiro, os analistas acreditam que este será o primeiro ano de queda nas vendas comparáveis desde 2002. O que deu errado?

Alguns dos problemas do McDonald's decorrem de problemas operacionais em todo o mundo. Em particular, a unidade asiática - responsável por quase um quarto da renda global da empresa - foi atingida por vários escândalos de vigilância sanitária. As vendas na China tiveram queda acentuada depois que revelou-se em julho que um de seus fornecedores usava carne bovina e de frango com o prazo de validade expirado. Mais recentemente, vários fregueses japoneses informaram ter encontrado pedaços de plástico e até um dente na comida. A geopolítica não ajudou. No ano passado, alguns estabelecimentos da rede na Rússia foram fechados temporariamente por inspetores locais, aparentemente como retaliação pelas sanções anunciadas por europeus e americanos contra o país em decorrência da intervenção militar na Ucrânia. Alguns políticos russos chegaram a pedir que a empresa fosse expulsa do país de uma vez.

Mas o McDonald's enfrenta também problemas em casa. Há a concorrência de rivais do fast-food como Burger King, que vem aumentando sua fatia do mercado com uma versão mais simples e barata do cardápio do McDonald's. E a rede sofre a pressão de restaurantes de padrão um pouco mais elevado e estética "casual" como Shake Shack e Chipotle Mexican Grill, em rápido crescimento. Estes têm afastado os fregueses - principalmente os mais jovens - dos nuggets de frango do McDonald's, por exemplo, ao oferecer comida de qualidade um pouco melhor, um alto nível de personalização (como a opção de escolher os ingredientes de um burrito ou hambúrguer) e serviço parcial de atendimento nas mesas.

O McDonald's parece ter duas opções: imitar rivais como Burger King e retornar às raízes, ou incrementar suas instalações e concorrer com nomes como Shake Shack. A rede parece tentar ambas as coisas. No momento ela apresenta dois novos formatos, um deles oferecendo cardápio simplificado, e outro chamado "crie seu sabor", permitindo que os fregueses personalizem seus sanduíches. De maneira semelhante, foram abertos McCafés em vários países. Na França, um dos poucos países onde as vendas do McDonald's continuam a aumentar, os cafés oferecem macarons, chá e café em xícaras de porcelana, bem como serviço de atendimento limitado nas mesas. Nem sempre as coisas funcionam como o esperado: alguns dos restaurantes da rede no país tiveram de instalar avisos nas lixeiras dizendo "por favor, não jogue fora os utensílios". Enquanto o McDonald's tenta se reinventar, talvez a rede descubra que livrar-se de sua imagem tradicional será uma tarefa bem mais difícil.

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Da Economist.com, traduzido por Augusto Calil, publicado sob licença. O artigo original, em inglês, pode ser encontrado no site www.economist.com

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