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'Efeito batom' falha na crise e setor de beleza registra a primeira retração em 23 anos

Ao contrário do que ocorreu em outros momentos difíceis da economia, segmento não resistiu e teve queda de 2,5% nas vendas de janeiro a abril, segundo a Abihpec; no 2º trimestre, empresas como Natura e Avon divulgaram vendas menores que as de 2014

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

08 de agosto de 2015 | 02h04

A indústria de beleza, que durante anos se gabou de ser resistente a crises, também caiu em 2015. Nem o famoso "efeito batom", fenômeno que leva a população a gastar com cuidados pessoais durante períodos de contração econômica, resistiu ao aperto financeiro das famílias. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec), o setor teve retração de 2,5% de janeiro a abril, em relação ao mesmo período de 2014. Foi a primeira vez que o segmento andou para trás em 23 anos.

Esse resultado ruim se espalhou pelas empresas do ramo, mas com impacto variado. Segundo fontes de mercado, as marcas de venda direta, como Natura e Avon, estão entre as mais afetadas pela decisão do brasileiro de cortar gastos. A empresa americana, que tem o Brasil como seu principal mercado global, viu suas vendas caírem 6% no segundo trimestre; em dólares, as vendas despencaram 32% por causa da forte desvalorização do real. Na Natura, a receita no mercado brasileiro caiu 4,6%, enquanto o volume vendido teve baixa de 15%.

No caso de Natura, o consenso do mercado é que não é só a situação do setor que vem influenciando a piora dos resultados. A empresa tem tido problemas em implantar projetos e se mostrar competitiva em relação a concorrentes - em especial a rede O Boticário, que tem ganhado relevância nos últimos anos. "Achamos que a Natura vai continuar a ficar atrás de seus principais concorrentes no mercado local, como O Boticário, e de empresas internacionais, como Unilever, P&G e L'Oréal, que estão se beneficiando de estar presentes no varejo especializado e nas drogarias", disse Guilherme Assis, do banco Brasil Plural, em relatório sobre o balanço da Natura.

Ao comentar seus resultados do segundo trimestre, no entanto, a Natura deixou claro que sua estratégia é investir no porta a porta. Analistas do setor dizem, no entanto, que a empresa precisa ter a coragem de se assumir como "multicanal". Até agora, o consenso é que os passos nessa direção - como a criação da Rede Natura, de venda pela internet, e a abertura de uma única loja da Aesop, em São Paulo - foram tímidos demais.

"A empresa fala que quer mudanças, mas tem medo de incomodar as consultoras. A verdade é que o cliente quer uma loja da Natura", diz a analista Daniela Martins, da corretora Concórdia. A Natura desenvolve há quatro anos um projeto de loja própria, tem até um ponto comprado para abri-la, mas não conseguiu até agora tirá-lo do papel. Ao Estado, a Natura disse, em resposta enviada por e-mail, que está fazendo experiências com quiosques da marca. A empresa não quis dar entrevista.

Dificuldades. Marcas que têm presença no varejo também estão sentindo o peso da crise. A rede O Boticário, por exemplo, prevê um crescimento de um dígito para 2015, depois de cinco anos de expansão entre 16% e 25%. O grupo paranaense, que vinha abrindo pelo menos cem lojas anualmente, este ano não deve expandir a rede em sequer 50 unidades. Em entrevista ao Estado em maio, o presidente do Grupo Boticário, Artur Grynbaum, afirmou que a marca trabalha com um cenário de recuperação real para a economia somente em 2017.

A francesa L'Oréal, presente em farmácias e supermercados, culpou o Brasil pela piora em seus resultados no segundo trimestre: o setor de produtos de consumo da empresa cresceu 1,9% globalmente de abril a junho; se a queda no mercado brasileiro fosse desconsiderada, a alta no resultado mundial da companhia seria de 2,3%. Além disso, a companhia relatou altos custos com a aquisição da Niely, voltada à classe C, no início deste ano.

A Procter & Gamble, que não divulga resultados por mercado, cortou em 50% seus gastos com agências de publicidade no País, contra uma queda de 15% na média global (o grupo fez um "pente fino" mundial para unificar o atendimento e reduzir ineficiências). A empresa também vendeu parte de seu portfólio de beleza à Coty, desfazendo-se de Wella e Koleston, em operação que deverá ser concluída no segundo trimestre de 2016. Marcas como a Pantene, porém, seguirão no conglomerado. De abril a junho, as vendas globais da P&G no setor de beleza caíram 4% em volume.

Outra gigante global que vinha crescendo acima de 10% no País, a Unilever, também sentiu os efeitos da crise. O grupo afirmou, na teleconferência de resultados do segundo trimestre, que conseguiu manter os resultados no Brasil no azul. Ao mesmo tempo, admitiu o que todo o setor de beleza já sabe: "A desaceleração no Brasil é real."

Farmácias tentam atrair vendas em beleza

Maior rede de farmácias no País, a Raia Drogasil não sentiu, no segundo trimestre, a retração que o mercado brasileiro vem experimentando. Pelo contrário: a empresa viu sua receita subir 22,9%, para R$ 2,3 bilhões, em relação ao mesmo período do ano passado. Nas lojas abertas há mais de um ano, o crescimento chegou a 14,7%. Segundo o presidente da Raia Drogasil, Marcilio Pousada, parte deste resultado se deve ao mercado de higiene e beleza.

Seguindo de perto o modelo da britânica Boots, a rede vem expandindo as lojas de sua rede para focar na venda de medicamentos - item que o consumidor, especialmente o de idade mais avançada, não pode deixar de consumir nem mesmo em tempos de aperto econômico - e também de itens de cuidados pessoais. Neste último segmento, a ordem não é só melhorar a oferta de produtos, adicionando opções mais sofisticadas nas prateleiras, como maquiagem. A estratégia é brigar também no quesito preço, especialmente num momento em que o consumidor pensa muito mais antes de comprar.

Segundo Pousada, com 1.142 unidades espalhadas pelo Brasil, sendo 127 abertas nos últimos 12 meses, a Droga Raia e a Drogasil têm condições de brigar com os supermercados e hipermercados pela preferência do consumidor. “Temos sete centros de distribuição no Brasil, e as marcas entregam os produtos diretamente a eles, o que gera ganhos de escala para ambas as pares. Às vezes, o nosso preço é mais barato (do que nos supermercados).”

Conveniência. Segundo analistas de mercado, no entanto, a principal vantagem competitiva das farmácias é a conveniência. Especialmente em tempos de dinheiro curto, estar perto do cliente quando ele resolve gastar é fundamental. É por isso, diz o executivo da Raia Drogasil, que as novas lojas são abertas em esquinas movimentadas - para que fiquem bem visíveis. “A nossa expansão é determinada pela geografia. Se identificamos um local em que queremos estar, fazemos todos os esforços para abrir uma loja.” 

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