Efeito'telefone sem fio' reduz impacto de marcas na web

Mensagens de empresas são consideradas inúteis pelo consumidor em 96% dos casos, afirma especialista em comunicação na internet

FERNANDO SCHELLER , ENVIADO ESPECIAL / CANNES, O Estado de S.Paulo

14 de junho de 2014 | 02h05

O uso de mídias sociais pelas marcas é uma tendência sem volta no mundo da publicidade, mas a eficácia desta interação foi questionada ontem pelo presidente da Attention, Curtis Hougland, agência que trabalha apenas neste setor. Segundo o especialista, as mensagens disseminadas em redes sociais são consideradas inúteis pelos receptores em 96% dos casos.

Em palestra durante o evento Lions Health, evento prévio ao Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade dedicado ao setor de saúde e medicamentos, Hougland afirmou que o motivo é um só: as empresas usam Twitter, Facebook e outros sites para falar delas mesmas, e não para manter um real diálogo com o cliente. O Estado é o representante oficial de Cannes Lions no País.

Além disso, a maioria das pessoas está muito mais interessada no que seus amigos têm a dizer, e não em ouvir discursos das marcas. "Nas redes sociais, 94% do conteúdo compartilhado vêm dos consumidores, e não das companhias. Neste espaço, as empresas estão em desvantagem", afirma.

Outra questão que não é levada em conta pelas empresas é que, no mundo online, a atenção do consumidor está cada vez mais dispersa. Ou seja: as pessoas "saltam" de um site para outro - redes sociais, páginas de empresas e blogs, por exemplo - e passam cada vez menos tempo em cada um deles. Neste processo, o potencial cliente vai trocando ideias com amigos na web, o que aumenta a chance de a mensagem original ser deturpada.

Telefone sem fio. É o que Hougland chama de efeito "telefone sem fio". À medida em que a mensagem é compartilhada, os detalhes originais se perdem e esse repasse de conteúdo pode mudar completamente o sentido original. "Depois de três compartilhamentos, mais de 50% do sentido de uma campanha se perde", diz o presidente da Attention. "Isso quer dizer que os marqueteiros estão falando uma coisa e o cliente está ouvindo outra."

O especialista diz que, à medida que as recomendações de amigos na internet se tornam mais importantes no momento da compra, ter uma marca conhecida significa cada vez menos. "Como a minha comunidade de amigos é mais relevante do que qualquer marca, o mais importante é a propaganda boca a boca", diz ele. Desta forma, atualmente, uma marca pouco conhecida pode se tornar famosa em pouco tempo se muitas pessoas passarem a recomendá-la.

O segredo do uso das redes sociais, segundo Hougland, está na correta identificação das perguntas que os consumidores estão fazendo. Hoje, diz o especialista, há cerca de US$ 1 bilhão em vendas a serem feitas a partir das questões que as pessoas fazem sobre diabetes na internet. "O Google hoje é o ponto inicial de todas as descobertas. Por isso, os websites oficiais hoje são menos importantes. A partir do Google, o cliente segue para fóruns, blogs, sites e até para o YouTube, para ver imagens relativas às suas dúvidas", explica.

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