Ela quer inventar a moda da madeira

Executiva Marise Barroso aplica lógica do varejo para vender painéis da Masisa

Cores, texturas, tendências. É com expressões associadas ao mundo da moda que a presidente da fabricante de painéis de madeira Masisa, Marise Barroso, pretende imprimir charme a um produto que hoje é visto como "commodity". A estratégia da executiva não é falar da madeira, mas de decoração. Para criar um vínculo que hoje não existe com o consumidor final, a Masisa investiu em comerciais de TV com a meta de reduzir sua distância da líder no setor, a Duratex. O raio pode até não cair no mesmo lugar duas vezes, mas a executiva já tem no currículo experiência semelhante. Durante seus cinco anos na Amanco - primeiro como diretora de marketing, depois como presidente -, Marise também apostou na mídia para tornar a marca mexicana conhecida. A empresa, que tinha participação insignificante no mercado de tubos e conexões, hoje domina 30% do setor e já incomoda a líder Tigre. Acostumada a lidar com produtos de consumo, a executiva - que trabalhou de perto com marcas como Mesbla, Pepsico e Apple ao longo de sua carreira - diz que é possível fazer o elo entre a Masisa e o consumidor final. No caso dos painéis de madeira, mais conhecidos pelas complicadas siglas MDF e MDP, a empresa elegeu grupos de "multiplicadores" para divulgar seu produto.'Conta-gotas'. Além da presença na televisão, a nova estratégia da Masisa também exige um trabalho de "corpo a corpo", segundo a executiva. Como as indústrias de móveis pouco investem em padrões que não possam ser reproduzidos em série, a Masisa está primeiro se aproximando dos marceneiros e dos arquitetos, que criam móveis em MDF no "conta-gotas", cliente por cliente. Segundo a diretora-geral de atendimento da agência Grey Brasil, que atende a Masisa, Janaína Luna, esses públicos passaram a ser tratados como os "influenciadores" da marca.Para deixar sua aposta na variedade transparente, a Masisa criou novos catálogos, que foram distribuídos a marceneiros e arquitetos para incentivar esses profissionais a oferecer aos clientes padrões que imitam pedra ou cimento queimado, em vez de insistirem somente no preto, no branco e no amadeirado. "A ideia é mostrar que o revestimento (da madeira) também pode trazer tendências e incluir a 'última moda", explica Marise. "Queremos que o consumidor se torne mais exigente mesmo, vendendo novas possibilidades."Apesar de demonstrar otimismo sobre a estratégia no longo prazo, a executiva admite que é um "Davi" em um mercado dominado por um onipotente "Golias". A Masisa hoje tem o equivalente a um quarto da participação de mercado da Duratex. O grupo, que tem sede no Chile, está presente no Brasil com duas fábricas, uma no Paraná e outra no Rio Grande do Sul. Por aqui, a companhia fechou 2013 com vendas líquidas de R$ 545 milhões, expansão de 15% em relação ao ano anterior.Para mostrar que a opção pela moda não é apenas retórica a ser repetida na mídia, Marise abriu um novo escritório da companhia em São Paulo. Decidiu que todos os escritórios deveriam ser decorados com diferentes painéis de madeira, usando diversas cores e texturas. Por trás dessa estratégia está a tentativa de mudar a mentalidade corporativa, em que a indústria passa a servir a um objetivo comercial claro. "Queríamos mostrar que nosso produto pode se adaptar a diferentes estilos. E começamos pelos nossos diretores", explica.A próxima fase do projeto de comunicação da Masisa será a criação de conteúdos de decoração no GNT, canal de TV por assinatura voltado ao público feminino. Segundo Janaína Luna, da Grey, é uma forma de a companhia se inserir na conversa sobre decoração de maneira "natural". "O bom é que esse tipo de ação atinge dois públicos: o arquiteto e o consumidor que está pensando em reformar a casa."Dificuldades. A estratégia da Masisa, segundo o diretor-geral da Brand Analytics, Eduardo Tomya, segue uma linha de diferenciação comum a empresas que não lidam diretamente com o consumidor. Um dos casos mais clássicos é o da marca de processadores Intel, que chegou a ganhar Grand Prix no Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade com uma ação conjunta com a Toshiba, em 2013. "Falar com o consumidor pode construir valor e tirar a empresa só da briga por preço."