Werther Santana/AE
Werther Santana/AE

Ele quer ser grande. Vai conseguir?

Para brigar com as gigantes do varejo, herdeiro da rede Avenida abre a primeira loja em SP

Naiana Oscar, O Estado de S.Paulo

15 Agosto 2011 | 00h00

Para chegar ao escritório em São Paulo, o empresário Rodrigo Caseli é obrigado a desviar dos ambulantes e sacoleiros que lotam as ruas do Brás, o maior bairro de comércio popular da cidade. Ali, na Rua Xavantes, ao lado de um boteco e entre atacadistas que ofertam jeans em cartazes escritos à mão, Caseli negocia com fornecedores, define compras e recebe investidores. O escritório, no segundo andar de um shopping popular, não tem janelas. Nem segurança ou linha própria de telefone. Mas faltam só duas semanas para a mudança.

Em setembro, os 40 funcionários, que hoje se apertam em dez mesas e esbarram em caixas empilhadas no corredor, vão se instalar num lugar mais "nobre". O recém-criado departamento de compras da rede mato-grossense Avenida, presidida por Caseli, será transferido para a zona sul - com vista para a Ponte Estaiada, no Rio Pinheiros.

Não é uma simples transferência de escritório. Trocar o Brás pelo Morumbi significa estar lado a lado com investidores e concorrentes. Com 75 lojas em 11 estados, a varejista prevê faturar este ano R$ 320 milhões. A meta é chegar em 2015 ao número mágico de R$ 1 bi. "Não é possível saber se vão conseguir, mas a lição de casa eles estão fazendo", diz Eduardo Terra, vice-presidente do Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo (Ibevar).

Desde 2010, a empresa vem passando por um turbilhão de mudanças. Primeiro, concluiu o processo de sucessão. O fundador Ailton Caseli, de 65 anos, assumiu a presidência do conselho administrativo e passou o comando ao filho do meio, Rodrigo, de 35 anos. "Não houve desgaste", conta o pai, que gosta de se apresentar como o "funcionário detentor da chave da empresa".

A família contratou gente de peso para garantir o crescimento. As contas, por exemplo, são auditadas pela Ernst&Young. Com planos de vender parte das ações a um fundo de private equity e receber investimentos de R$ 150 milhões, a empresa passou a ser assessorada pelo banco UBS e pelo escritório de advocacia Mattos Filho. "Estamos conversando com quatro fundos nesse momento e até novembro devemos ter isso definido", disse Rodrigo.

A reestruturação passou também pelo fechamento de cinco centros de distribuição espalhados pelo País. Agora, o estoque está concentrado em Campo Grande. O departamento de compras foi transferido para São Paulo há dois meses - e instalado naquele shopping popular do Brás, depois de uma reforma que custou mais de R$ 300 mil.

Caseli estava até animado com a nova sala na capital paulista até contratar seu gerente comercial, o ex-C&A Sergio Barretto. Mal chegou à empresa, ele sentenciou a transferência do escritório. "Se queremos ser grandes, temos que fazer como os grandes", disse o executivo.

Sob encomenda. Sair do Brás, segundo ele, não é apenas uma questão de status, mas de necessidade. A empresa se instalou no bairro de comércio popular para ficar mais perto de seus fornecedores - atacadistas que trabalham com pronta entrega. Mas Barreto mudou o esquema de compras. Agora, tudo é feito sob encomenda, por uma equipe recém-contratada de 40 pessoas, com formação em moda, finanças e design. Nesse grupo, o funcionário mais antigo tem dois meses de casa.

A próxima meta da rede é instalar a primeira loja na capital paulista, onde estão todas as varejistas com as quais a Avenida quer concorrer de igual para igual - Renner, Marisa, C&A e Riachuelo. Hoje, dia 15 de agosto, a rede dá o primeiro passo em direção a São Paulo.

Seguindo à risca a estratégia de conquistar território pelas bordas, a empresa inaugura sua primeira loja no Estado, num shopping na cidade de Barretos. "Boa parte das nossas unidades está em cidades pequenas, no interior", diz Caseli. "Sempre começamos por elas, testamos o mercado para depois entrar numa capital." Enquanto cerca o interior, o empresário procura pontos em bairros da periferia de São Paulo.

Mato Grosso continua sendo o Estado que concentra a maior operação da Avenida. São 29 lojas, das quais 13 estão em Cuiabá, onde Ailton Caseli abriu seu primeiro negócio em 1978. Capixaba, funcionário das Pernambucanas na época, ele foi transferido para o centro oeste com a missão de reerguer uma loja local. "Depois de trabalhar dos 15 aos 30 anos na empresa, senti a necessidade pessoal de ter um negócio próprio", conta Ailton Caseli.

Na década de 90, quando já tinha quatro lojas de tecidos no centro de Cuiabá, ele comprou o prédio de quatro andares que pertencera à rede Pernambucanas, ampliou o mix de produtos, abriu em paralelo uma rede de calçados - a Giovanna - e partiu para outras cidades. Foi a primeira mutação da Avenida. Agora, sem ele no comando, a empresa tenta repetir o feito. "Minha visão é de que o céu é o limite."

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