Helvio Romero/Estadão
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Eles ensinam as agências a não serem racistas

WT e Ogilvy têm grupos de funcionários negros para guiar debate; na Publicis, equipe recebe treinamento sobre o tema

Lílian Cunha, especial para o Estadão, O Estado de S. Paulo

16 de novembro de 2020 | 05h00

Mesmo em uma agência que se dispôs a trabalhar e endereçar de frente a questão da igualdade racial, funcionários negros que chegavam ainda tinham de se deparar com comentários ofensivos. Por isso, oito publicitários da Wunderman Thompson Brasil (WT) criaram um manual interno chamado Agência sem Racismo, para deixar claro o que não é permitido fazer e dizer em um ambiente de trabalho. 

“Quando o assunto é racismo, não existe nenhuma graça. Usar, por exemplo, expressões como ‘negada’, ‘denegrir’ ou ‘cor de pele’, como se houvesse uma cor só, tudo isso é linguagem que precisa mudar. A linguagem pode oprimir e moldar comportamentos”, diz Fernando Freitas Gonçalves, assistente de redação e um dos redatores do manual da WT. 

Falar sobre e exercitar a diversidade ainda é novidade no mercado publicitário – um setor ainda muito branco e de classe média alta. Na Wunderman Thompson, o movimento começou em 2017, com o projeto 20/20. O objetivo era chegar ao fim de 2020 com 20% do quadro de funcionários formado por profissionais negros. Mas a empresa foi além, atingindo 24,2%.

Na Mutato, onde 32% dos profissionais se autodeclaram negros, a estratégia foi colocar placas com avisos para evitar que as pessoas usem expressões como “rodar a baiana” e promover encontros (virtuais, agora, na pandemia) sobre o tema. “A pessoa branca se coloca fora da questão racial, mas ela é quem precisa mudar”, diz André Passamani, presidente e cofundador da Mutato.

A Ogilvy criou um grupo com 16 funcionários negros para tratar de temas de inclusão e ambiente de trabalho diverso, batizado Eixo Benguela. O objetivo é promover o debate de assuntos que envolvem raça com a agência toda. 

As agências admitem que a mudança demorou a vir. A razão? “Os publicitários viviam numa bolha”, diz Thaísa Veras, diretora de talentos da Ogilvy Brasil. “Uma bolha machista e branca”, completa Passamani, da Mutato. 

O costume de contratar por indicações bloqueava a entrada de profissionais de fora dessa bolha. “Acreditar que não tem gente negra competente, capaz de ocupar altos cargos, é uma falácia”, diz Eduardo Lorenzi, copresidente da Publicis Brasil, onde todos os funcionários hoje têm de fazer um curso chamado “viés inconsciente” – que ensina etiqueta antirracista e de convivência inter-racial. 

Reflexos

Ainda que possa haver agências apenas surfando essa “onda” da diversidade, para quem está encarando o tema com seriedade é um movimento sem volta. “Uma vez que você entende a situação, expande sua consciência, não tem como voltar atrás. E isso acaba aparecendo nas campanhas”, diz Passamani. 

Num passado recente, o que imperava era a ideia “aspiracional”, em que um ideal era apresentado ao público. Como as agências eram quase 100% brancas, isso acabava se refletindo na tela. Agora, no entanto, o nome do jogo é a identificação. “Se a pessoa não se enxerga na propaganda, ela não compra”, explica Larissa dos Santos, assistente de planejamento da WT, que também ajudou a criar o manual antirracista.

Essa virada de chave pode ser percebida em campanhas recentes, como a da Advil (com modelos negras, gordas, orientais e cadeirantes) e o filme do Bradesco para o Dia dos Pais, protagonizado por um pai e uma filha negros. “Se mais metade da população é negra, a gente precisa falar com o Brasil inteiro”, frisa Lorenzi, da Publicis.

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