Eles estão no seu encalço

Como funcionam os anúncios que, a partir do histórico de navegação, oferecem ao internauta os produtos que ele já buscou em lojas virtuais

Um internauta atento já deve ter percebido que seu histórico de navegação na web influencia a oferta de anúncios na sua tela. Quem procurar por tênis de corrida, por exemplo, no site da Netshoes, e dias depois acessar um portal de notícias muito provavelmente vai encontrar um banner com anúncios do produto. A ação, conhecida como "remarketing", é uma tentativa de marcar as preferências do usuário e oferecer para ele anúncios personalizados.Uma das promessas que a comunicação em plataformas digitais traz é a possibilidade de oferecer mensagens publicitárias ajustadas ao interesse do consumidor na hora e no lugar certos, explica o presidente da AgênciaClick, Abel Reis. "Não adianta oferecer um anúncio do Palio para um cliente que já fuçou tudo sobre o Freemont." A maior demanda por solução de remarketing é das varejistas online, afirma o diretor técnico da 'boo-box' (agência especializada em internet) e também presidente do Comitê de Adnetworks do Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil), Thyago Liberalli. Elas percebem que é mais fácil vender para clientes que já mostraram interesse no produto, mas não fecharam a compra. A lógica é que o investimento em marketing direcionado a esse público tende a fazer mais efeito. "As empresas preparam uma sequência de ofertas de produtos e preços conforme o histórico de navegação", diz.Time certo. A Netshoes, por exemplo, usa remarketing em todos os sites onde anuncia, de acordo com o diretor de marketing da empresa, Roni Bueno. A iniciativa faz parte de uma estratégia da varejista de segmentar toda comunicação com o cliente, iniciada em 2008. Os efeitos se refletem no banner da Netshoes em outros sites, no e-mail com ofertas enviado aos clientes e até na seleção dos produtos que vão para a página inicial do usuário. "Se alguém procurar uma camisa do São Paulo no site, não vamos indicar ofertas de produtos do Corinthians para ele", diz Bueno.O executivo conta que consegue mensurar o resultado de "cada centavo" que investe em marketing online, mas não abre os números. "Obviamente o resultado do remarketing é maior", diz Bueno. Há um mês, a empresa estendeu a funcionalidade aos anúncios mobile, veiculados em sites desenvolvidos para tablets e smartphones.Outra varejista adepta à ferramenta é a Dafiti, uma das líderes no e-commerce de moda no Brasil. A empresa busca personalizar as ofertas de acordo com o perfil do consumidor para aumentar as vendas. "Muitos clientes entram no site, olham alguns produtos, mas não compram. Queremos oferecer esses produtos para eles depois", explica Malte Huffmann, um dos sócios-fundadores da empresa.Segundo ele, a ferramenta faz diferença. A taxa de conversão dos anúncios de remarketing, ou seja, o porcentual de clientes que efetivamente compram no site, pode chegar ao dobro de um anúncio normal. A reação rápida das empresas em escolher o anúncio certo para cada pessoa é possível pelo uso de tecnologias de rastreamento da navegação na web. A mais comum delas é marcar o cookie do usuário, que é uma espécie de "RG do navegador" de cada computador, de acordo com o diretor de operações da agência iProspect, de performance digital, Fabio Rowinski.'Tags'. Assim, a empresa insere palavras-chave no seu site (as chamadas "tags") e cria um histórico de navegação para cada cookie. Na próxima vez que o usuário entrar em seu site com o mesmo computador, a empresa saberá o que ele procurou anteriormente e poderá fazer ofertas personalizadas. A mesma lógica se estende aos sites onde anuncia.O mecanismo ficou mais popular no Brasil depois que o Google lançou sua própria ferramenta, o Google Remarketing, em 2010. A empresa adaptou o serviço que já oferecia para os links patrocinados para os anúncios em sites parceiros. O Google faz um leilão para associar uma empresa a uma palavra-chave inserida no seu sistema de buscas. Quem pagar mais, tem o seu site divulgado no topo do resultado da pesquisa.O Google administra o espaço publicitário de 93% da audiência da internet brasileira por meio de parceria com milhares de sites. A gigante de tecnologia vende pacotes de publicidade para esses espaços, que permitem ao anunciante escolher a categoria do site em que seu anúncio será veiculado e ativar campanhas de remarketing. Se o usuário acessar o portal de mais de um anunciante, a peça divulgada na rede de parceiros será a do cliente que pagar mais pelo serviço. "Replicamos o modelo de leilão dos links patrocinados", informa a diretora de produtos e soluções do Google Brasil, Flávia Verginelli. "Esse tipo de publicidade vem crescendo muito no Brasil. E vamos ter novidades até o fim do ano", acrescenta. O Google não é o único a lucrar com isso. A brasileira boo-box administra o espaço publicitário de 350 mil sites do País. A estimativa dela é que cerca de 15% dos contratos publicitários para divulgação nesses veículos envolvam remarketing.