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Eles querem fazer a Fischer voltar a ser 'desejada'

Em dez anos, agência caiu de 12ª para 24ª no ranking do setor, perdeu grandes anunciantes como clientes e metade da equipe

MARINA GAZZONI, O Estado de S.Paulo

18 de novembro de 2013 | 02h05

Uma dupla inusitada se uniu com a missão de reerguer a agência Fischer, que já foi uma das maiores no mercado brasileiro, mas atravessou uma crise nos últimos anos. Depois de quatro anos afastado, o publicitário Eduardo Fischer voltou a dar expediente no escritório ao lado do novo sócio, o investidor Danilo Amaral, um novato no ramo, com experiência em gestão de empresas em crise, como a companhia aérea BRA. Os dois sonham alto e já falam em preparar a Fischer para ser a primeira agência de capital aberto no Brasil.

A Fischer fez história com campanhas que até hoje são lembradas. Criou os slogans "Brahma, a número 1", "Ponto Frio faz melhor e ponto" e "Bis. Quem come pede bis". Mas, nos últimos tempos, a empresa perdeu prestígio no mercado. Grandes clientes, como Ponto Frio e Caixa, o banco que mais anuncia no Brasil, deixaram a agência. Com isso, a equipe foi enxugada de 700 para 300 pessoas. A Fischer caiu de 12º para 24º lugar no ranking de agências por investimento em mídia do Meio&Mensagem, entre 2002 e 2012.

O plano de Fischer e Amaral é melhorar a gestão para recuperar a relevância do negócio. A nova estrutura da Fischer quer resgatar o DNA criativo da empresa. "Todas as campanhas passam por mim", diz Fischer. "Ontem me envolvi na criação de uma campanha de apenas R$ 1 milhão."

Já Amaral circula pelo escritório carregando seu notebook e uma pilha de planilhas de custos. Ele está passando um pente fino nas contas da empresa e já cortou 32% das despesas não produtivas, como contratos com empresas de motoboy. "Os publicitários são criativos, mas a gestão não é seu forte."

Trajetória. Em 1981, Fischer criou, com Roberto Justus, a Fischer & Justus - a parceria foi desfeita em 1998. A empresa mudou de sócios e nomes diversas vezes e hoje é uma das poucas agências brasileiras que não se associou a grupos estrangeiros.

Fischer deixou o dia a dia da empresa em 2009 para se dedicar ao festival SWU. "Não foi o passo certo", disse. "Deixei a Disneylândia e quando voltei tinham matado o Mickey." Segundo ele, os executivos que tocaram a empresa depois disso não conseguiram preservar seu DNA e ela perdeu clientes.

Uma fonte próxima à companhia, porém, disse que a debandada das contas começou antes da saída de Fischer. "Culpar os executivos é injusto. A empresa já tinha problemas antes da saída do dono", disse. O maior deles, segundo a fonte, era que a agência estava mais focada em achar um sócio do que no atendimento dos clientes.

Em 2011, Fischer iniciou as negociações para a venda da agência à japonesa Dentsu. O negócio não vingou e as conversas pararam no início deste ano. "Não há uma razão para não ter dado certo. Mas se existisse, eu diria que demorou demais".

Ao mesmo tempo, o projeto do SWU não deu o resultado esperado. Fischer decidiu voltar à publicidade, remontar sua equipe e procurar novos sócios. "Quero fazer a Fischer voltar a ser desejada pelos clientes."

Amaral soube do retorno de Fischer e propôs sociedade. Após três encontros com o publicitário, eles acertaram no fim de agosto a venda de uma fatia minoritária da empresa à Trindade Investimentos, criada por Amaral em 2011 para investir em startups e empresas em crise. "Foi a hora certa. Esperamos que a agência cresça com a volta do Eduardo", disse.

O investidor vê oportunidades para fazer uma oferta inicial de ações (IPO, na sigla em inglês) da Fischer em quatro anos. "O setor publicitário é como o imobiliário no passado. Ninguém tinha capital aberto e hoje são quase 20 empresas", disse.

Para Fischer, o IPO é uma possibilidade, mas não a única. "O mundo é globalizado. É difícil ficar isolado. Chega uma hora que ou você vende, ou compra ou faz o IPO."

Esses são planos futuros. O foco de Fischer no momento é relançar a empresa no mercado com campanhas fortes - e, claro, elevar seu valor no mercado.

Desde a volta do fundador, a agência conquistou as contas da Sabesp, da Alphaville e da Unify (antiga Siemens Enterprise) e renovou o contrato com mineira Algar. "Meu passado me absolve. Mas meu presente precisa construir meu futuro." / COLA- BOROU FERNANDO SCHELLER

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