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Eles sabem o que você assistiu na noite passada

Dados de serviços de streaming são rastreados mesmo quando usuário tenta protegê-los, diz estudo

Tiffany Hsu, The New York Times

28 de outubro de 2019 | 05h00

Vários serviços de streaming estão a caminho, criados por grandes empresas de entretenimento e tecnologia, prometendo aos espectadores novos programas e filmes que vale uma maratona. E há alguma coisa para as anunciantes também: dados pessoais.

Acordos recentes envolveram o conglomerado de mídia AT&T e a vendedora de equipamento de streaming Roku, a gigante do setor de publicidade Publicis e outras empresas que expandiram sua infraestrutura de monitoramento e que operam nos bastidores dos serviços de streaming. Enquanto os espectadores estão focados na tela, a tecnologia de rastreamento silenciosamente chupa informações sobre os hábitos e usos deles de modo a receberem diretamente anúncios fáceis de identificar. “É uma cadeia digital conectada a levantamento de dados dos espectadores”, disse Jeff Chester, diretor do Center for Digital Democracy.

Muitos clientes de serviços de streaming desconhecem que as novelas que preferem, os anúncios que não apagam, os endereços de e-mail e os números seriais que identificam os dispositivos que utilizam estão sendo coletados e distribuídos. Outros voluntariamente aceitam que o registro dos seus programas de culinária que assistem pela Amazon Fire TV seja transmitido a um anunciante que poderá lhes enviar um livro de receitas para seu laptop ou tablet.

Mas pesquisas recentes sugerem que, mesmo quando o espectador tenta proteger suas informações pessoais, às vezes ele é rastreado sem sua permissão e seus dados são compartilhados com gigantes corporativas como Facebook, Google e Netflix.

“Hoje está muito mais difícil ter a atenção das pessoas”, disse Ross Benes, analista da eMarketer. “Para alcançar um usuário no meio da confusão, são necessários muitos dados. Mas achar o equilíbrio é a saída - você não deveria ter de ler 80.000 jargões jurídicos quando assina um serviço de streaming”.

Nos próximos meses, novos serviços da Apple, NBCUniversal, The Walt Disney Co. e da Warner Midia, da AT&T, começarão a oferecer seu conteúdo de streaming em televisores e aparelhos conectados da Amazon, Google, Roku e outros. Na terça-feira, Verizon anunciou que oferecerá um ano grátis do Disney+ para muitos dos seus clientes quando o serviço de streaming for lançado em 12 de novembro.

A tecnologia de streaming é uma oportunidade irresistível para os anunciantes, pois propicia a eles um conhecimento mais específico de quem está assistindo aos programas - o que é uma mudança em relação ao que sabiam do público da TV tradicional. E no caso das redes de TV que estão se aventurando no novo serviço de streaming, o formato é um atrativo para os anunciantes que vêm utilizando cada vez mais o Facebook e o Google.

Hulu, serviço de streaming controlado pela Disney, diz a seus anunciantes como Kroger e Lexus pode ajudá-los a focarem diretamente um consumidor com base na idade, gênero, localização e “interesses e ações no mundo real” , ligados ou não no Hulu. “O serviço também consegue medir como um anúncio funcionou por meio de parcerias com outras companhias no tocante “ao número de vezes que o espectador prestou atenção nos anúncios”.

Este ano os anunciantes devem continuar a deslocar uma maior parte dos seus orçamentos da TV em rede, onde a audiência vem caindo e o tempo de publicidade é cada vez mais caro, para as plataformas de streaming, aumentando em 38% os seus gastos, para US$ 3,8 bilhões, segundo a empresa de inteligência de mídia e compra de anúncios Magna. A Trade Desk, plataforma destinada aos que compram publicidade, informou em agosto que os gastos em propaganda na TV conectada subiu mais de 250% em relação ao ano passado.

No Roku, mais de 3.200 canais - alguns focados em gravação de webcam, outros dedicados a vídeo de gatos - respaldam a publicidade, quase mil canais a mais do que no ano passado, segundo dados da empresa Pixalate.

Os dados gerados por esses canais sobre programas e anúncios que os clientes gostam de assistir são canalizados para os anunciantes por meio de um crescente ecossistema de comerciantes de dados e outros intermediários que enaltecem sua habilidade para atingir audiências “onde e quando estiverem assistindo a um programa” e proclamam que “acabaram os dias de oferecer cegamente um número desconhecido de anúncios para o mesmo público”.

Roku que extrai mais receita de publicidade e negócios relacionados do que das vendas dos streaming players, anunciou na terça-feira a aquisição por US$ 150 milhões da Dataxu, companhia que auxilia as anunciantes a automatizarem a inserção de campanhas online.

a semana passada, a Xandr, unidade de analítica e propaganda da AT&T, anunciou a compra da Clypd, plataforma que envia anúncios direcionados para múltiplos aparelhos de uma mesma casa.

Muitos canais de streaming, incluindo os comercializados para crianças, não revelam claramente que os hábitos do espectador estão sendo rastreados e compartilhados, afirmam especialistas em privacidade. Empresas de TV conectadas e desenvolvedores de software de rastreamento, como Vizio e SambaTV, têm sido acusados de vender dados de aparelhos de TV sem consentimento ou conhecimento do proprietário; legisladores têm exigido que a prática seja investigada.

Um estudo realizado pela universidade de Princeton e a de Chicago trouxe exemplos de alguns canais de streaming no Roku e na Amazon Fire TV contatando mais de 60 dispositivos de localização separados, incluindo alguns de propriedade do Google e do Facebook.

Quando os pesquisadores se fixaram na função “limite de rastreamento de anúncio” no Roku - que tem por fim manter mais dados pessoais longe das mãos dos anunciantes - verificaram que Roku enviou informações para mais rastreadores de dados do que quando a função estava desativada.

Similarmente, ao clicarem na opção “desativar anúncios de interesse” no Amazon Fire TV Stick verificaram que não havia diferença no número de dados de série do dispositivo e outros identificadores enviados aos rastreadores.

Um estudo separado feito pela Northeastern University e o Imperial College London chegou à mesma conclusão. Roki e Amazon Fire TV, juntamente com as smart TVs de fabricantes como LG e Samsung, estavam compartilhando dados do espectador com Netflix e outros anunciantes, mesmo quando os aparelhos não estavam configurados com contas da Netflix.

O universo do streaming vem se tornando um “terreno fértil para fraudadores e outros que pretendem abusar do sistema”, disse Jalal Nasir, diretor executivo do Pixalate.

Dados sobre as pessoas que veem programas via streaming mudam de mãos com frequência e não são armazenados ou autenticados de maneira consistente, disse ele. Os anunciantes, quando não confiam plenamente no material fornecido, solicitam ainda mais dados das companhias de streaming, disse Nasir.

“Existe uma enorme desconexão porque os padrões de coleta de dados são muito imprecisos e desorganizado”, disse Nasir. “Há muito dinheiro envolvido e muitos protagonistas no setor, mas há também uma grande falta de padronização e conhecimento da parte dos órgãos reguladores, consumidores e anunciantes” acrescentou. / TRADUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO

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