Em busca da publicidade feita sob medida

Como alternativa à propaganda tradicional, agências investem na relação estreita com clientes para atender a demandas cada vez mais específicas

Marili Ribeiro, O Estado de S.Paulo

31 de janeiro de 2011 | 00h00

Depois das butiques criativas, apontadas como alternativa para oferecer ao anunciante práticas diferentes das redes de agências vinculadas aos conglomerados de comunicação com suas soluções em linha de produção, agora surge uma nova onda: a das agências sob medida. Duas delas, a Tailor Made, de Paulo Giovanni, e a Idealista, de Silvio Matos, chegam ao mercado neste começo de ano com esse discurso.

Os dois profissionais, com vasta experiência no meio publicitário, alegam que, no ritmo em que avançam as mudanças no negócio da comunicação, a dinâmica da criação de mensagens publicitárias para atrair a atenção dos consumidores ganha outros fóruns. Os números que indicam o caminho das verbas de marketing das empresas são prova de que os anunciantes intensificam seus investimentos em outros canais, além dos comerciais de televisão, anúncios impressos e internet.

"Em dez anos a contratação de serviços de marketing mudou", explica Giovanni. "Se, em 2000, 74% dos investimentos dos anunciantes se concentravam nos meios tradicionais com campanhas publicitárias, agora esse montante não chega a 48%." Essa constatação, na opinião de Giovanni, é decorrência direta do fato de que a era digital mudou a relação dos clientes com o consumo. "Vender ficou mais complicado. O cliente está mais exigente, já que tem bem mais informações sobre o produto, e isso obriga a propaganda a ser ainda mais especializada e refinada para atingi-lo."

O novo modelo de negócio, que tanto Giovanni quanto Matos perseguem, objetiva justamente desatrelar a atividade da agência do vício de "correr atrás para fazer campanhas e garantir dinheiro de mídia", como diz Giovanni. As agências trabalham com comissão em cima da veiculação. "Na Tailor, seremos remunerados por fee (trabalho) e vamos atrás de soluções de comunicação sem o peso de ter que garantir a veiculação de campanhas para conseguir receita", acrescenta Giovanni.

"O mundo ficou mais rápido, a era digital mudou a dinâmica. Na Idealista não existe essa história de briefing, o antigo modelo em que alguém ia conversar com o cliente e repassava a informação para a turma de criação", afirma Matos. "Aqui a relação é diferente. Temos de ir para a reunião com o anunciante prontos para oferecer soluções que vão impactar o resultado de vendas dele", completa. A agência terá três áreas de atuação - produção, criação e desenvolvimento de negócio - que vão trabalhar em conjunto na busca de "soluções de comunicação".

Inspiração. A definição de agência no modelo taylor made, no sentido de atender às demandas específicas dos clientes/anunciantes, tem, de certa forma, identificação com os modelos de sucesso de agências de propaganda que se consolidaram nos últimas anos no exterior. Um dos casos mais vistosos nesse ramo, que também desembarcou no fim do ano passado no Brasil, é o da premiada agência de propaganda americana Wieden + Kennedy.

Há 30 anos, os seus fundadores abriram as portas em uma cidade do noroeste dos Estados Unidos, Portland, no Oregon. Ousaram sair do circuito da criação publicitária centrado na região leste, na Madison Avenue, em Nova York. "A agência nunca foi considerada uma "butique de criação", mas fugiu do padrão usual", diz Ícaro Dória, que, juntamente com André Gustavo Soares, responde pela operação brasileira.

Independência. "Ao sair do centro cultural da propaganda nos EUA e ao mesmo tempo manter-se independente dos grandes conglomerados - são oito escritórios e 1.100 funcionários -, a Wieden + Kennedy preservou uma qualidade e uma liberdade criativa quase sem paralelo nesse mercado", define Dória. "Dan Wieden, cofundador, costuma dizer que prefere acabar com a empresa a vendê-la ou abrir o seu capital em Bolsa." O Brasil, aliás, abriga a oitava unidade da agência no mundo.

A Wieden+Kennedy se pauta por um atuação que, como descreve Dória, vai ouvir o problema do cliente para, depois de discutir com a equipe, voltar com a solução, sem se importar com o que Dória chama de "ditadura do canal de mídia a ser usado". As respostas para melhorar as vendas do cliente podem ser uma simples camiseta de brinde, um site reestruturado, ou uma ação no ponto de venda.

Com esse discurso, a agência americana tem criado campanhas televisivas para grandes clientes, como a Nike (é da Wieden+Kennedy o comercial "Write The Future", feito para a Copa de 2010) e a cervejaria Heineken, que tem seu último sucesso no YouTube. Também é da agência a premiada campanha da linha de produtos de higiene pessoal Old Spice, da Procter & Gamble para os EUA.

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