Em Cannes, os fracassos também vão para o palco

Profissionais mostraram campanhas que afundaram por falta de planejamento

Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo

16 de junho de 2014 | 02h04

No Cannes Lions - Festival Internacional de Criatividade, geralmente todo o espaço é dedicado às campanhas de sucesso, que chegam com chances de ganhar um Leão de Ouro ou até um Grand Prix. Neste ano, no entanto, um trio de publicitários resolveu celebrar seus maiores fracassos. Campanhas que foram pensadas como os próximos grandes sucessos e que, por falta de planejamento ou problemas de execução, acabaram tendo um efeito muito aquém do esperado. O Estadão é o representante oficial de Cannes Lions no País.

O brasileiro Guga Ketzer, diretor de criação da Loducca, foi um dos profissionais que, diante de um auditório cheio de colegas, em um dos maiores eventos de publicidade do mundo, aceitaram admitir que boas ideias nem sempre se traduzem em boas campanhas. Ketzer mostrou três campanhas que não deram certo - duas, para a rede de televisão MTV, que não foram veiculadas, e uma no Twitter para o lançamento de um dos livros de Paulo Coelho.

A ideia era convidar os fãs do escritor, com quase 10 milhões de seguidores, para reescrever um dos capítulos do livro Aleph por meio de tweets (ou seja, 140 caracteres por vez). Mas o tráfego no site foi tão intenso que não permitiu que a ação fosse concluída. Com milhares de participantes conectados ao mesmo tempo, o site caiu e a ação não durou nem 60 segundos.

"O Twitter poderia aceitar 350 contribuições por minuto, mas recebemos centenas de milhares", disse o publicitário, em entrevista ao Estado. "Foi um caso de falta de planejamento." O problema só foi percebido quando os participantes já estavam "no escuro". A questão acabou sendo resolvida, mas só depois de um dia inteiro. Quando tudo voltou a funcionar, a "onda" de mobilização já tinha acabado.

Uma ação de mídia impressa para a MTV começou com uma ideia que poderia render um Leão em Cannes: confeccionar uma peça publicitária em um material nunca antes usado - no caso, o chiclete. O produto seria processado em máquinas de fazer pão. "Só que ninguém se deu conta de saber se isso era realmente possível", lembrou Ketzer durante a palestra, ontem, em Cannes.

A equipe de produção da Loducca foi a duas padarias e, ao tentar fazer a máquina de pão processar o chiclete, acabou por danificar os equipamentos. Além de ter de admitir para o cliente que não poderia entregar o trabalho prometido, a agência também teve de arcar com custos extras. "Como eles ficaram um dia sem produzir por nossa causa, tivemos de comprar todos os pães produzidos para compensar o prejuízo", contou o publicitário, mostrando uma foto do padeiro desolado com a situação da máquina.

Pena de morte. A agência espanhola Contrapunto sentiu o gosto amargo do fracasso em uma campanha para a Anistia Internacional sobre pena de morte. A ideia, contou o diretor de criação da agência, Felix del Valle, era incentivar que as pessoas ligassem para uma central telefônica com o objetivo de impedir a execução das pessoas. Segundo Valle, o resultado final da campanha, que teve engajamento zero, foi pouco empolgante e completamente falso.

O grande erro, disse o publicitário, foi tentar recriar a realidade. A equipe de produção estudou sobre pena de morte e tentou fazer um filme fictício que captasse o desespero dos últimos momentos da vida de uma pessoa. No entanto, o resultado ficou frio demais. Ao mostrar o filme, Valle apontou os defeitos: "Será que alguém se convence de que este homem não é um ator?", criticou. Apesar do tropeço, a Anistia Internacional continuou com a agência. "Há clientes que dizem que a campanha é 'nossa' só quando ela dá muito certo. E há aqueles que partilham os fracassos também."

Em Buenos Aires, a agência Castro queria transformar uma corrida de rua patrocinada pela operadora de telefonia celular Claro em um evento tecnológico. A ideia era que as pessoas pudessem compartilhar seu status no Twitter e no Facebook ao sincronizar o chip que carregavam no tênis às redes sociais. Mais uma vez, houve uma diferença entre ambição e realização. O planejamento não levou em conta a burocracia do governo.

Para captar a localização dos corredores, era preciso instalar mais antenas de internet no percurso da corrida - no entanto, a autorização para os equipamentos só saiu no dia do evento. Ou seja: não houve tempo para testes. Assim, das cinco antenas planejadas, só três funcionaram direito. "Como os posts de algumas pessoas foram publicados com atraso, acabamos piorando os tempos delas", disse o diretor de criação da Castro, Nico Pimentel. "Fomos obrigados a pedir desculpas no dia seguinte e explicar o problema."

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