JOE KLAMAR | AFP
JOE KLAMAR | AFP

Em nova fase, Amazon quer ir além do desconto

Objetivo da varejista americana é entrar na vida do consumidor de modo que o fator preço não seja mais o primordial na tomada de decisão

THE NEW YORK TIMES

10 Julho 2016 | 05h00

Numa considerável reviravolta no comércio online, a Amazon está mudando sua maneira de tentar conquistar os consumidores. A empresa varejista chegou a um faturamento anual de US$ 100 bilhões oferecendo pechinchas. A primeira coisa que um consumidor em potencial via era o desconto que o produto tinha no site em relação ao preço original. Aos poucos, a varejista vem abandonando a diferença, oferecendo apenas um valor.

A estratégia foi implementada porque os descontos online e nas lojas se tornaram objeto de dezenas de ações movidas por consumidores por serem muito menores do que pareciam. Ao mesmo tempo, a Amazon se encontra no meio de uma ambiciosa mudança: deixará de ser uma loja para se tornar um ecossistema completo. Ela quer se tornar a tal ponto parte da vida do consumidor de forma que as compras em seu site aconteçam naturalmente.

“Quando a Amazon começou há 21 anos, a estratégia era perder (margem) em todas as vendas, mas compensar no volume”, disse Larry Compeau, professor da Clarkson University. “Ela estava construindo para o futuro, mas o futuro chegou. A Amazon não precisa seduzir os consumidores com uma pechincha porque eles de qualquer maneira irão comprar.”

Para chegar até aqui, no entanto, os descontos foram importantes. Estudos do professor Compeau mostram que a perspectiva de um bom negócio frequentemente faz com que a compra aconteça. “Fomos condicionados a comprar somente quando as coisa estão em liquidação”, disse Bonnie Patten, diretora do Truth In Advertising, site de proteção ao consumidor.

Por isso, a Amazon está mudando aos poucos, retirando a comparação de preços originais e com desconto. Em uma lista de 47 produtos aleatórios mencionados em reportagens anteriores do The New York Times, 39 já não tinham a comparação de preço. Era o caso de uma máquina de café expresso, oferecida a US$ 483.

Ilusão. Outro fator que pesa contra a comparação de preços é que nem sempre a oferta representa uma vantagem real. Por isso, os “descontos” online estão sendo alvo de uma enxurrada de processos nos Estados Unidos, que também atingiu não só a Amazon, mas também varejistas populares – como a Macy’s e a J. Crew – e grifes famosas, como a Ralph Lauren.

Entre os subterfúgios usados pelo site está uma oferta de uma máquina de café por US$ 500, com um grande abatimento em relação ao preço original, que seria de US$ 800. No entanto, segundo a própria fabricante, o valor real do produto sempre fora US$ 500. Logo, o desconto era inexistente.

As ações abertas na Justiça contra os falsos descontos se baseiam em uma legislação contra a propaganda enganosa.

Uma nova era. Na terceira década de existência da Amazon, com seu completo domínio do comércio eletrônico, há sinais de que a empresa está começando a enfatizar o valor que cada consumidor representa.

“A companhia tenta descobrir quais categorias de produtos fazem com que os clientes estejam tão vinculados ao ecossistema da Amazon que os descontos não sejam mais necessários”, disse Compeau. Em algumas categorias, como mercearia, a Amazon estaria usando apenas um preço.

Se a Amazon leva pão e música em nossa casa, sem falar de vídeos e livros, bem como uma refeição quente e tudo o que você pode imaginar, isto representa um desafio em matéria de precificação. Descobrir o que estas pechinchas valem – em contraposição ao que custam – é provavelmente impossível.

“Há 20 anos, hesitávamos em confiar nas companhias online com nossas informações do cartão de crédito”, observou Compeau. “Agora pedem que confiemos neles completamente.”

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