Avon quer levar porta a porta para redes sociais

Tecnologias como app que permite colocar maquiagem em fotos serão usadas para ajudar consultoras a vender

Marina Gazzoni, O Estado de S.Paulo

27 Junho 2016 | 05h00

Enquanto sua maior rival no Brasil, a Natura, inicia a expansão no varejo, a Avon seguirá com foco nas vendas diretas, estratégia usada desde sua fundação, há 130 anos. No seu plano de reestruturação, a Avon quer transformar o “porta a porta” em uma venda digital. 

“Eu sei que falar em vendas diretas parece antiquado. Mas eu realmente acho que depende de como você pensa nisso”, afirmou a presidente mundial da Avon, Sheri McCoy. “Sempre foi um ‘social commerce’ e existe uma grande oportunidade de usar a tecnologia para criar um porta a porta contemporâneo.”

A Avon vai investir em tecnologias para ajudar as consultoras a vender. A empresa está criando um arsenal de marketing específico para elas compartilharem no Facebook, Instagram ou Whatsapp. No próximo trimestre, a Avon vai lançar no Brasil um novo sistema para as consultoras, que vai facilitar a integração do conteúdo da Avon com o celular delas. 

Na Turquia, as consultoras já tem um aplicativo, batizado de “espelho mágico”, que simula como fica a maquiagem na foto da cliente. Esse app virá para o Brasil e vai ajudar as consultoras a vender, disse Sheri. 

A Avon também vai recorrer à ciência. “Temos 200 cientistas na área de desenvolvimento de produtos e 600 patentes, mas nunca usamos isso no marketing”, afirmou a vice-presidente de marketing da Avon, Marise Barroso. Resultados de testes cegos com consumidor e detalhes sobre inovação vão entrar no catálogo e nas campanhas para a televisão. 

Lojas. Questionada se a empresa poderá seguir o caminho da Natura e abrir lojas próprias, Sheri refutou a ideia. “Eu olhei as lojas e me pareceu que é mais um espaço para experiência de marca do que para trazer volume de vendas”, disse. Ela insiste que recomendação de amigos é o principal fator de escolha de um produto de beleza e que a venda direta dá esse “toque pessoal” às vendas. “Não seria possível se nossas 6 milhões de consultoras estivessem em uma loja de departamentos.”

Para o consultor Maximiliano Bavaresco, sócio-fundador da Sonne Branding, a Avon está certa em apostar no avanço das vendas diretas nas redes sociais. “É uma nova frente. Mas só a venda direta não atende todas as consumidoras. O mercado é multicanal”, disse. Ele lembrou que concorrentes como O Boticário, Natura e L’Oréal vendem em diferentes canais.

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