Empresa tem 5,6 mil queixas no Reclame Aqui

O desafio do Smiles é melhorar as opções de resgate para os clientes. Cerca de 15,5% das milhas do programa expiraram sem uso em 2013. Parte é descuido do consumidor, mas outra parte reflete a dificuldade de alguns clientes em resgatar os prêmios, uma queixa recorrente nas 5,6 mil reclamações contra o Smiles no site Reclame Aqui.

Marina Gazzoni, O Estado de S.Paulo

10 de fevereiro de 2014 | 02h03

"Este é o ano de desenvolver novas opções de resgate para os clientes", disse Leonel Andrade, presidente do Smiles. "A perda de milhas é receita de curto prazo, mas é cliente perdido."

Apesar de oferecer outros prêmios, a passagem aérea é o item mais desejado pelo cliente. Por isso, a intenção do Smiles é fechar novas parcerias com companhias aéreas estrangeiras neste ano e criar melhores oportunidades para trocas com a Gol.

Para afinar a parceria, Andrade e o presidente da Gol, Paulo Kakinoff, criaram a rotina de almoçar juntos às terças-feiras. Em um desses encontros, Andrade apresentou a Kakinoff uma lista de destinos mais procurados pelos clientes no Smiles, mas que não tinham conversão. A relação ajudou a Gol a montar a malha de voos para a alta temporada e esses destinos representaram quase metade da oferta adicionada.

Varejo. Diversas empresas de fidelização, como Multiplus, Netpoints e Dotz, têm avançado sobre o varejo para tentar vender seus pontos às empresas e oferecer os produtos delas como opção de resgate.

A tarefa não é fácil, disse Marcelo Bicudo, sócio da consultoria Epigram, especializada em varejo. "O consumidor já percebeu que sai mais caro trocar milhas por produtos e prefere as passagens. As empresas terão de revisar essa métrica."

A estratégia do Smiles é fechar apenas acordos com varejistas âncoras, como lojas de departamento ou supermercados, mas não entrar na corrida pelo varejo. "Seria uma perda de foco", disse Andrade.

A opção do Smiles foi participar desse movimento indiretamente, com a compra de 25% da Netpoints no ano passado, um programa focado no setor. As duas empresas vão criar um sistema conversível, que permitirá que o cliente de um programa resgate prêmios no outro.

O avanço no varejo, no entanto, não é a única saída do Smiles para criar opções de resgate. "Dá para inovar", disse Andrade. Um exemplo é a parceria do Smiles com o cantor Roberto Carlos, anunciada ontem. Os clientes poderão comprar os ingressos dos shows do cantor antes de eles serem oferecidos na bilheteria e pagar com milhas. A ação lembra as promoções feitas pela indústria de cartão de crédito para a alta renda e dá uma ideia do que vem pela frente no setor de milhagem.

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