Empresas batizam prédios com suas marcas

Em vez dos tradicionais nomes pomposos, incorporadoras começam a usar suas grifes na fachada como parte das ações de marketing

MARINA GAZZONI , O Estado de S.Paulo

19 de dezembro de 2011 | 03h06

A regra no mercado imobiliário brasileiro sempre foi batizar prédios com sobrenomes ou nomes pomposos, muitas vezes em inglês, francês e italiano. As construtoras e incorporadoras nunca apareciam na fachada - ou porque ninguém pensava nisso ou por medo de eternizar a marca numa parede de concreto. Se o produto falhasse, o prejuízo de imagem poderia ser enorme. Mas isso está mudando. Empresas como AlphaVille, Rossi e You resolveram assinar suas grifes nos empreendimentos que estão lançando.

A estratégia de marketing estava no plano original de negócios da You, incorporadora criada em 2009 pelo ex-sócio e fundador da Even, Abrão Muzkat e por seu sobrinho Eduardo Muzkat, egresso do mercado financeiro. Dos 13 condomínios lançados nos últimos 12 meses, apenas dois não levaram a marca porque foram feitos em parceria com outras empresas. São nomes como You Aclimação e You Saúde. "Toda hora, o cliente vê um anúncio de um empreendimento 'You alguma coisa'. Só estamos há um ano no mercado, mas a marca já está sendo reconhecida pela exposição que tem", diz Eduardo Muzkat.

O empresário, que teve nos anos 90 uma gravadora de discos, a MCD, diz que a experiência que teve no ramo musical serviu de modelo para as ações de marketing da incorporadora. "Começamos a lançar séries na gravadora com a mesma marca. Cada produto era um tijolinho na construção do nome", diz. Outra fonte de inspiração é a Apple e o seu padrão "i" para batizar produtos como o iPhone, o iPad, e o serviço iTunes.

A You diz que essa estratégia potencializa cada real investido em propaganda, pois divulga de uma só vez o produto e a empresa. A cada lançamento, a incorporadora investe de 4% a 5% do VGV (valor geral de vendas, a soma do preço de todas as unidades) em marketing.

Outras construtoras também começaram a usar sua marca como nome de empreendimento depois de anos em operação. AlphaVille, por exemplo, nasceu com o sobrenome de seus fundadores, Renato de Albuquerque e Yojiro Takaoka, mas mudou seu registro depois do sucesso de um loteamento. A então Construtora Albuquerque, Takaoka viu que tinha uma grife nas mãos ao ver os anúncios na seção de classificados dos jornais, que diziam "vendo um Takaoka", conta o atual diretor-superintendente da AlphaVille Urbanismo, Marcelo Willer.

Depois do sucesso do loteamento "AlphaVille", lançado em 1973, a construtora decidiu adotar o nome. De lá para cá, foram 75 empreendimentos. Em 2010, a empresa investiu R$ 30 milhões em marketing, número que foi elevado em 40% neste ano. "São anos de construção de marca", diz Willer.

Risco. Batizar um empreendimento dessa forma é arriscado e requer um compromisso maior com a qualidade do produto. O medo de prejudicar a marca por falhas na construção é a principal razão pela qual as grandes construtoras evitaram colocar seu nome nos empreendimentos nos últimos anos, segundo o especialista no mercado imobiliário, Luiz Turano.

O caso da construtora Encol, que foi à falência nos anos 90, deixando centenas de prédios inacabados, traumatizou o mercado. Até hoje, a marca é lembrada por isso. "Eles tinham um marketing institucional muito forte", afirma Turano. Por isso, as construtoras evitam ações institucionais de marketing. "Lembro que em 1999 era uma luta colocar o endereço virtual de uma empresa no site do empreendimento", diz.

Essa postura acuada prejudicou a construção de marcas no setor. "A maioria das pessoas não associa o imóvel à incorporadora, mas à imobiliária", diz Turano. Aos poucos, o medo de se expor foi diminuindo e as construtoras começaram a lançar campanhas institucionais.

Há quatro anos, a Rossi começou um trabalho de valorização de sua marca junto com a consultoria Thymus Branding. "Uma das decisões foi usar o nome Rossi nos empreendimentos", disse o diretor de marketing da empresa, Marcelo Dadian. Para diferenciar os produtos, a Rossi criou cinco linhas, como Rossi Ideal, para apartamentos econômicos, e Rossi Ativa, mais focada no alto padrão.

Todos os lançamentos adotam um padrão de divulgação - da escolha do nome ao formato do estande de vendas. Neste ano, a empresa contratou a cantora Ivete Sangalo como garota-propaganda e colocou a imagem dela em seus prédios. "Como a Rossi se tornou nacional, precisávamos de uma linguagem única", diz Dadian. "Ganhamos eficiência. O custo para montar um estande caiu cerca de 20%."

Essas ações são uma evolução da estratégia de marketing das incorporadoras, para o professor da área de negócios imobiliários da ESPM Sandro Pincherle. Segundo ele, o que até agora foi exceção deve virar regra.

Pós-venda

Para preservar a marca AlphaVille, a empresa investe no pós-venda. "Não podemos lançar e ir embora", diz o diretor-superintendente da empresa, Marcelo Willer. Todos os públicos

Como vende imóveis tanto para clientes de alta quanto de baixa renda, a Rossi contratou Ivete Sangalo já que a cantora tem fãs em todos as classes sociais.

Linguagem direta

O nome You foi escolhido para batizar a empresa por "falar" diretamente com o cliente. "O foco é 'você'. Está no nome", diz o executivo Eduardo Muzkat.

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