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Empresas já começam disputa por 2014

Estratégias para garantir espaços na Copa do Mundo brasileira começam a ser montadas agora

Marili Ribeiro, O Estadao de S.Paulo

17 de agosto de 2009 | 00h00

A Copa do Mundo de Futebol ainda demora cinco anos para chegar ao Brasil, mas as empresas já começam a se movimentar para garantir espaços para suas marcas durante a competição. "Estamos atentos a todas as parcerias que possam potencializar nossos investimentos como patrocinadores globais da Fifa", diz o diretor executivo da Visa do Brasil, Luis Cassio de Oliveira. A operadora de cartões de crédito fechou há dois anos um contrato de dez anos com a Fifa para patrocinar a Copa do Mundo. Embora não se divulgue valores, o mercado estima que cada cota valha hoje cerca de US$ 80 milhões.O tamanho da mobilização que a Copa provoca é sintetizado por um especialista em promover eventos e "ativações de marca" - as intervenções para chamar atenção do consumidor em vários formatos e locais -, José Victor Oliva, diretor geral da Holding Clube, um grupo sete empresas no segmento. "Podemos fazer uma cálculo simples e básico", diz. "Basta assumir que haverá cerca de 30 patrocinadores, entre oficiais e ?caronas? (que são os que se associam aos patrocinadores da Fifa). Se considerarmos que cada um deles fará, pelo menos, um evento em cada uma das 12 cidades sedes dos jogos na Copa, só aí teremos 360 possibilidades de ativações de marcas."Um exército de fornecedores , de logística, som, bufê e tendas, entre outros , terão de se mexer para atender à demanda. "Há tempo até para motoristas de locadoras aprenderem inglês em cinco anos", brinca. "Fora isso, as marcas que quiserem fincar bandeiras associando sua imagem ao futebol terão de experimentar soluções e observar as tendências da Copa de 2010, na África do Sul. Será um grande ensaio para ver como esse megaevento funciona e o que é possível replicar."Um exemplo dessa preocupação está na pressa de algumas empresas para garantir espaço fora das áreas oficiais, reservadas aos patrocinadores. O presidente da Cervejaria Schincariol, Adriano Schincariol, viajou à África do Sul para negociar a instalação de bares temáticos para as suas marcas premium, caso de Baden Baden e Eisenbahn, cervejas mais adequadas ao frio - afinal, a Copa na África será no inverno. A sua arquirrival AmBev pega carona nessa Copa no fato de uma das patrocinadoras oficiais ser a marca Budweiser, do grupo belgo-brasileiro InBev, do qual faz parte. Seu executivo de marketing, Carlos Lisboa, enviou uma equipe para lá, com a finalidade de não só posicionar as marcas brasileiras durante os jogos, como também "aprender táticas" para 2014.Essa disputa promete se acirrar cada vez mais. "Temos de aproveitar ao máximo as estratégias que nos associem ao futebol nos próximos dez anos. Se o concorrente dá descontos de 50% nos ingressos de partidas de futebol (o Banco Itaú tem essa promoção no ar, em uma associação com a Mastercard), nós oferecemos áreas exclusivas em estádios e vamos expandir isso até 2014", diz Oliveira, da Visa. "Vamos também estimular ações como as que levarão clientes para ver os jogos na África do Sul."Na última Copa do Mundo, na Alemanha, a Visa ficou de fora do patrocínio global. Mas isso não impediu a empresa de marcar presença entre os torcedores em ações regionais. Tanto que, como lembra Oliveira, a companhia promoveu no Brasil uma estratégia de espalhar televisores de plasma por 1,8 mil bares do País. Para ficar com o aparelho, os donos dos lugares tinham de garantir uma meta de pagamento em cartões Visa. Quase todos chegaram lá.

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