‘Empresas tendem a comprar mais a própria mídia’
Apesar de ser má notícia para agências,prática traz economia e agilidade para clientes, afirma executivo
Entrevista com
Peter Kim, presidente da MightyHive
Entrevista com
Peter Kim, presidente da MightyHive
09 de setembro de 2019 | 04h00
Comprada por US$ 150 milhões pelo grupo S4 Capital – criado por Martin Sorrell em 2018, após o ex-todo-poderoso deixar a gigante WPP, grupo de comunicação que fundara 30 anos antes –, a MightyHive defende a tese de que as empresas tendem a comprar a própria mídia para divulgar suas campanhas, em vez de depender das agências.
Segundo Peter Kim, presidente da MightyHive, a perspectiva de internalização do trabalho de mídia é inevitável porque, no mundo digital, a comunicação precisa ser mais imediata a personalizada. “Quanto maior for o orçamento (para mídia), trazer cada vez mais o trabalho para dentro de casa vai ajudar a reduzir custos”, disse, em entrevista ao Estado.
Mudança na mídia tradicional afeta a WPP
No Brasil, a companhia já tem atuação relevante. Poucos meses depois de ser integrada à S4 Capital, ganhou musculatura financeira e fincou bandeira por aqui ao comprar a ProgMedia, em abril. O braço brasileiro deverá, em breve, adotar o nome MightyHive. Leia os principais trechos da entrevista.
A MightyHive e a S4 Capital (grupo de Sorrell) querem ajudar os anunciantes a lidarem com as mudanças do mercado. Tudo mudou na última década, com o mercado migrando da TV para o digital. Hoje, o digital é maior do que a mídia tradicional. E vai continuar assim.
Todas as companhias terão de se ajustar de alguma forma a essa realidade. Mas existe um espectro muito grande entre os dois extremos – fazer tudo dentro de casa ou terceirizar todo o trabalho a uma agência. Existe um meio do caminho que é certo para cada negócio.
A publicidade deve conectar cliente e marca e, quem sabe, convencê-lo a comprar. Hoje, os anúncios precisam ser mais personalizados e aparecer na hora certa. Com a emergência dos serviços de streaming de vídeo e música, o consumidor tem uma experiência de mídia quase perfeita: assiste e ouve o que quer, quando deseja. A publicidade deve ter a mesma qualidade para ter sucesso. Do contrário a pessoa vai se questionar: por que essa mensagem está me interrompendo?
A tendência da relação direta com o consumidor é irreversível – e as empresas devem adotar essa rota, na minha opinião. No caso do mundo da mídia, a Netflix é o melhor exemplo. Então, existe hoje a possibilidade de a pessoa gastar dinheiro para não ver anúncios – porque eles podem ser irritantes. Mas, se eles forem informativos, pode valer assisti-los e, com isso, pagar uma mensalidade menor. Embora as ‘Netflixes’ do mundo digam que nunca vão exibir publicidade, não acredito nisso. Está provado que o modelo atual dessas empresas não é sustentável (economicamente) no longo prazo. Então, acredito que no futuro os streamings vão ter uma opção que inclua publicidade.
No Yahoo!, fui um dos responsáveis pela criação dos anúncios que te seguem por toda a internet – me desculpem por isso! Mas aí entra um debate: do que adianta a melhor mídia se o anúncio for ruim? Nada. Então, é algo que tem de andar junto: 50% do trabalho é a criação e 50%, mídia. No Brasil, mídia e criação sempre andaram juntas (no exterior, as agências de mídia e de criação costumam ser separadas). O desafio é fazer essa união no lado digital, e não mais no tradicional, garantindo que milhares de conversas ocorram ao mesmo tempo
Sim. As mudanças tecnológicas e a transformação das expectativas do consumidor vão empurrar para esse modelo. Algumas companhias vão internalizar um pouco da mídia, enquanto outras vão internalizar muito. Quanto maior o orçamento (de mídia), trazer o trabalho para dentro de casa vai reduzir custos, dar agilidade e melhorar o desempenho. Se a empresa trabalha com dados sensíveis – como serviços financeiros ou médicos –, também existe uma vantagem do ponto de vista da segurança da informação.
PARA ENTENDER
A S4 Capital, de Martin Sorrell, para acelerar seu crescimento, fez duas aquisições globais: a agência MediaMonks e a MightyHive, que foram fundidas. Pelas duas, pagou US$ 450 milhões (R$ 1,8 bilhão). Depois desses negócios, passou a mirar a expansão para outras regiões. No Brasil, a ProgMedia foi incorporada pela MightyHive e deverá assumir novo nome ainda em 2019. Fundada há dois anos, a ProgMedia tem 38 funcionários, cerca de 10% do total de 400 empregados da Mighty Hive no mundo. Entre seus clientes estão Serasa, Kalunga, iFood e Mondelez.
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