‘Empresas tendem a comprar mais a própria mídia’

Comprada por US$ 150 milhões pelo grupo S4 Capital – criado por Martin Sorrell em 2018, após o ex-todo-poderoso deixar a gigante WPP, grupo de comunicação que fundara 30 anos antes –, a MightyHive defende a tese de que as empresas tendem a comprar a própria mídia para divulgar suas campanhas, em vez de depender das agências.

Segundo Peter Kim, presidente da MightyHive, a perspectiva de internalização do trabalho de mídia é inevitável porque, no mundo digital, a comunicação precisa ser mais imediata a personalizada. “Quanto maior for o orçamento (para mídia), trazer cada vez mais o trabalho para dentro de casa vai ajudar a reduzir custos”, disse, em entrevista ao Estado.

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No Brasil, a companhia já tem atuação relevante. Poucos meses depois de ser integrada à S4 Capital, ganhou musculatura financeira e fincou bandeira por aqui ao comprar a ProgMedia, em abril. O braço brasileiro deverá, em breve, adotar o nome MightyHive. Leia os principais trechos da entrevista.

A MightyHive “internaliza” o trabalho de mídia. Ela é uma rival das agências tradicionais?

A MightyHive e a S4 Capital (grupo de Sorrell) querem ajudar os anunciantes a lidarem com as mudanças do mercado. Tudo mudou na última década, com o mercado migrando da TV para o digital. Hoje, o digital é maior do que a mídia tradicional. E vai continuar assim.

Por que as empresas devem comprar a própria mídia?

Todas as companhias terão de se ajustar de alguma forma a essa realidade. Mas existe um espectro muito grande entre os dois extremos – fazer tudo dentro de casa ou terceirizar todo o trabalho a uma agência. Existe um meio do caminho que é certo para cada negócio.

Qual é, então, o trabalho da MightyHive?

A publicidade deve conectar cliente e marca e, quem sabe, convencê-lo a comprar. Hoje, os anúncios precisam ser mais personalizados e aparecer na hora certa. Com a emergência dos serviços de streaming de vídeo e música, o consumidor tem uma experiência de mídia quase perfeita: assiste e ouve o que quer, quando deseja. A publicidade deve ter a mesma qualidade para ter sucesso. Do contrário a pessoa vai se questionar: por que essa mensagem está me interrompendo?

Mas serviços como Netflix e Spotify não servem para o cliente se ver livre da publicidade?

A tendência da relação direta com o consumidor é irreversível – e as empresas devem adotar essa rota, na minha opinião. No caso do mundo da mídia, a Netflix é o melhor exemplo. Então, existe hoje a possibilidade de a pessoa gastar dinheiro para não ver anúncios – porque eles podem ser irritantes. Mas, se eles forem informativos, pode valer assisti-los e, com isso, pagar uma mensalidade menor. Embora as ‘Netflixes’ do mundo digam que nunca vão exibir publicidade, não acredito nisso. Está provado que o modelo atual dessas empresas não é sustentável (economicamente) no longo prazo. Então, acredito que no futuro os streamings vão ter uma opção que inclua publicidade.

Como a MightyHive trabalha com as agências criativas?

No Yahoo!, fui um dos responsáveis pela criação dos anúncios que te seguem por toda a internet – me desculpem por isso! Mas aí entra um debate: do que adianta a melhor mídia se o anúncio for ruim? Nada. Então, é algo que tem de andar junto: 50% do trabalho é a criação e 50%, mídia. No Brasil, mídia e criação sempre andaram juntas (no exterior, as agências de mídia e de criação costumam ser separadas). O desafio é fazer essa união no lado digital, e não mais no tradicional, garantindo que milhares de conversas ocorram ao mesmo tempo

Isso deve levar empresas a comprarem mídia diretamente?

Sim. As mudanças tecnológicas e a transformação das expectativas do consumidor vão empurrar para esse modelo. Algumas companhias vão internalizar um pouco da mídia, enquanto outras vão internalizar muito. Quanto maior o orçamento (de mídia), trazer o trabalho para dentro de casa vai reduzir custos, dar agilidade e melhorar o desempenho. Se a empresa trabalha com dados sensíveis – como serviços financeiros ou médicos –, também existe uma vantagem do ponto de vista da segurança da informação.

PARA ENTENDER

A S4 Capital, de Martin Sorrell, para acelerar seu crescimento, fez duas aquisições globais: a agência MediaMonks e a MightyHive, que foram fundidas. Pelas duas, pagou US$ 450 milhões (R$ 1,8 bilhão). Depois desses negócios, passou a mirar a expansão para outras regiões. No Brasil, a ProgMedia foi incorporada pela MightyHive e deverá assumir novo nome ainda em 2019. Fundada há dois anos, a ProgMedia tem 38 funcionários, cerca de 10% do total de 400 empregados da Mighty Hive no mundo. Entre seus clientes estão Serasa, Kalunga, iFood e Mondelez.

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