ERNESTO RODRIGUES/AE.
ERNESTO RODRIGUES/AE.

‘Engajamento é caminho para novo modelo de negócios’

Para analista da indústria jornalística, engajamento é o que separa dois tipos de mídia: aquela destinada a durar e a oferecer um provável valor aos seus leitores e anunciantes, e aquela que não terá esse futuro

Entrevista com

Ken Doctor

O Estado de S. Paulo

20 de junho de 2015 | 16h19

O norte-americano Ken Doctor, um dos mais renomados analistas mundiais da indústria jornalística e autor de Newsonomics, que destrincha as transformações dos jornais e revistas nos Estados Unidos, afirmou ao Estado que o que importa é o “engajamento real”. “O engajamento é o que separa dois tipos de mídia: aquela destinada a durar e a oferecer um provável valor aos seus leitores e anunciantes, e aquela que não terá esse futuro”, disse.

Por que é importante para uma publicação ter um grau considerável de engajamento e interação no ambiente digital?

O engajamento é o que separa dois tipos de mídia: aquela destinada a durar e a oferecer um provável valor aos seus leitores e anunciantes, e aquela que não terá esse futuro. Basta pensar como muitas companhias digitais costumam se promover. Em primeiro lugar, elas mencionam o número dos seus visitantes (únicos). Conseguir visitantes não é difícil. Noventa por cento do tráfego para um site é composto de visitas rápidas (“fly-by”) ou visitas únicas (“one and done”). Até as visualizações de páginas, cujo número vem aumentando graças aos dispositivos móveis constantemente ligados, deixaram de ter grande expressão.

O que importa é o engajamento real. Pode-se calcular o tempo passado no site, e isto é particularmente importante para os sites novos. Os jornais impressos frequentemente conseguem de 20 a 30 minutos de engajamento. Atualmente, na mídia digital, vemos um grupo considerável de leitores interessados que passam até mesmo minutos, e não segundos, visitando seus novos sites favoritos. O uso real, diário, habitual na imprensa digital, assim como ocorre com a mídia impressa, continua conferindo grande valor.

Um maior engajamento costuma estar relacionado a que tipo de comportamento da publicação? E o que isso significa para a marca?

O compartilhamento social é a nova maneira de definir o que é transmitido boca-a-boca. A transmissão é uma forma de comunicação que existe desde que o homem vivia em pequenas aldeias. Hoje, o Facebook e o Twitter a multiplicam de maneira absurda. Ao compartilhar uma informação, nos tornamos editores recíprocos. Como optamos por compartilhar artigos jornalísticos de fontes confiáveis, votamos coletivamente com os dedos, conferindo nosso rótulo de qualidade a determinado jornal e ao seu trabalho.

O sr. acha que o engajamento é um fator crucial para o futuro de um modelo econômico e de negócios sustentável para uma empresa jornalística?

Nas conferências costumo falar de “Newsonomics” (site que leva o mesmo nome do livro escrito por ele). Minha tese é a seguinte: o Google e o Facebook dominam a tecnologia da publicidade e, em termos de minutos gastos mês a mês, tornaram-se a nova ‘mass media’. No entanto, o que eles fazem é diferente do que fazem as empresas jornalísticas. Vital para estas não é o relacionamento de massa, mas o relacionamento profundo com seus leitores e anunciantes mais assíduos.

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O compartilhamento social é a nova maneira de definir o que é transmitido boca-a-boca
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Se estabelecermos e preservarmos relacionamentos com os leitores, logo se seguirão assinantes, tanto no online quanto no impresso. Esses relacionamentos darão um sentido ao caos do marketing digital, e o dinheiro dos anúncios continuará entrando.

São necessários tempo e recursos para que seja possível criar estes relacionamentos, e todos eles se baseiam no fornecimento de um tipo de conteúdo, de serviços e de anúncios eficientes que Google e Facebook, apesar de toda a sua tecnologia, não conseguem fornecer. Portanto, o engajamento não é apenas uma boa ideia. É o melhor caminho para chegarmos ao modelo de negócios da próxima geração.

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