Entre Bezos e Bentonville

Ao ter seu reinado ameaçado pela gigante da internet Amazon, o Walmart reage para manter a hegemonia

The Economist

11 Junho 2016 | 05h00

Durante décadas, um titã dominou o universo do consumo nos Estados Unidos. O Walmart não ocupa apenas o posto de maior rede de varejo do mundo. É também o maior empregador privado e, em vendas, a maior empresa do planeta. Em 2015, passaram por suas caixas registradoras US$ 482 bilhões em mercadorias, aproximadamente o dobro do faturamento da Apple. Porém, a besta-fera de Bentonville (cidade do Estado do Arkansas, onde fica a sede da companhia) está lidando com uma sensação que lhe é pouco comum: depois de reinar como “triturador” do varejo americano, o Walmart se vê agora sob o assédio de forças selvagens.

A origem do problema são as compras online; ou, mais especificamente, as compras online feitas na Amazon. O comércio eletrônico abocanhou US$ 1 de cada US$ 10 que os consumidores americanos gastaram no ano passado, alta de 15% em relação a 2014. As vendas da Amazon na América do Norte cresceram a um ritmo aproximadamente duas vezes superior a isso.

A fatia de 10,6% que o Walmart detém das vendas nos Estados Unidos ainda é duas vezes maior do que a da Amazon, mas já representa um recuo importante em relação ao recorde de 12% registrado em 2009. Em janeiro, a rede varejista anunciou que pretende fechar 154 lojas nos EUA. Talvez tenha de fechá-las em número ainda maior.

Até pouco tempo atrás, os hipermercados Walmart ofereciam uma combinação inigualável de preços baixos e variedade de oferta, mas a fórmula está perdendo sua mágica. As lojas de descontos e outros concorrentes já enfrentam os preços do Walmart de igual para igual. E, nos depósitos da Amazon, o consumidor encontra variedade de produtos muito maior do que nas gôndolas da varejista.

A Amazon também está oferecendo algo diferente. Se o Walmart sempre se empenhou em ajudar os americanos a economizar, a empresa comandada por Jeff Bezos é obcecada em poupar o tempo deles. A Amazon tornou-se um novo tipo de hipermercado, com depósitos estrategicamente espalhados por todo o território americano, a fim de fazer com que as compras cheguem com maior rapidez à casa dos clientes.

Inovações como o Dash, o botão com acesso sem fio à internet, por meio do qual a pessoa pode encomendar sabão em pó, café, lâminas de barbear, fraldas, entre outros itens, sem nem mesmo visitar o site da companhia, talvez acabem fazendo com que, assim como as distribuidoras de energia cuidam para que a eletricidade não falte na casa dos consumidores, a Amazon abasteça continuamente a despensa dos lares americanos.

O Walmart tenta reagir. A gigante do varejo está investindo bilhões de dólares, na esperança de tornar-se ainda maior. Ampliou ainda mais a variedade de itens que oferece aos consumidores, tanto nas lojas físicas quanto na operação online. Com sua célebre preocupação com os detalhes, está se tornando ainda mais eficiente. Exemplo: a varejista economizará mais de 35 contêineres de cobertura para bolo este ano, pois verificou que seus padeiros não espremiam por inteiro os tubos do produto. Também este ano, ao aumentar de 12 para 27 os tipos de caixa utilizados para despachar as mercadorias vendidas em seu site na internet, o Walmart calcula que conseguirá economizar mais de 200 mil metros cúbicos de caixas de papelão.

Em maio, os bons resultados provocaram uma alta de 10% nas ações. No entanto, longe de oferecer consolo para outras varejistas que esperam operar conjuntamente lojas físicas e sites de comércio eletrônico, a reação do Walmart mostra como será difícil para elas impedir o avanço da Amazon.

As demais varejistas não têm como rivalizar com o tamanho do Walmart. Essa ainda é a arma mais potente da rede de Bentonville. Nove em cada dez americanos moram a 15 quilômetros de um Walmart. Tal onipresença representa vantagem decisiva para a operação de comércio eletrônico da empresa, que pode usar suas lojas físicas como centros de distribuição ou deixar que os consumidores recolham nelas as compras feitas pela web. A gigantesca operação de mercearia da rede, que, diferentemente do que acontece com artigos não perecíveis, não tem como ser tão facilmente transportada para o mundo online, oferece proteção adicional. Ainda que os investimentos tenham estreitado suas margens, a companhia tem condições de investir mais que qualquer outra em tecnologia da informação.

Corrida. Para as empresas menores, e não tão bem administradas, que vendem roupas, calçados e outros produtos, o prognóstico é mais sombrio. Desde 1º de abril, as ações de algumas das varejistas mais famosas dos Estados Unidos, como Macy’s, Gap e J.C. Penney, sofreram desvalorização superior a 25%, em parte por causa do avanço das companhias online.

Na era da Amazon, só vão se dar bem as varejistas que oferecerem serviços melhores, maior conveniência ou uma experiência difícil de ser reproduzida na internet. A TJX, que vende produtos de marca com desconto, vai de vento em popa, pois os consumidores preferem caçar pechinchas que estão diante de seus olhos. As pessoas que entram nas lojas da Nike não estão lá só pelos tênis, mas também pelos clubes de corrida da empresa. O Walmart aposta que tem músculos e massa cinzenta para estar nesse grupo. Outras varejistas, porém, não devem alimentar falsas esperanças.

© 2016 THE ECONOMIST NEWSPAPER LIMITED. DIREITOS RESERVADOS. TRADUZIDO POR ALEXANDRE HUBNER, PUBLICADO SOB LICENÇA. O TEXTO ORIGINAL EM INGLÊS ESTÁ EM WWW.ECONOMIST.COM.

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