ENTREVISTA-Marketing é vital para Hypermarcas manter crescimento

Conhecida por seu perfil comprador, a Hypermarcas tem um desafio pela frente: convencer os acionistas da necessidade de priorizar investimentos em marketing a fim de manter o ritmo de crescimento orgânico. A desaceleração do forte crescimento da economia brasileira, após registrar a maior expansão em 14 anos no primeiro trimestre, vem levando a maior empresa de bens de consumo do país a se preparar para certa acomodação no nível de crescimento a partir do segundo semestre deste ano. "Uma empresa como a nossa não tem 'Capex' alto, ela vive de marketing. Você só acelera crescimento em cima de despesas com marketing, esse é o nosso conceito", disse o diretor-presidente da Hypermarcas, Cláudio Bergamo, em entrevista à Reuters. "Temos muitas marcas para relançar. Às vezes sou obrigado a investir numa marca para que ela gere crescimento. Esses investimentos são de altíssimo retorno, às vezes até mais que uma aquisição." O entrave, segundo Bergamo, gira em torno de convencer os investidores da "mudança de paradigmas", considerando que as despesas com marketing e publicidade geram retorno a longo prazo. "Temos um dilema... Convencer o mercado não é fácil." No segundo trimestre, a Hypermarcas entregou crescimento orgânico de 18 por cento nas vendas contra igual período de 2009, acima da meta anual de 15 por cento. Ainda assim, conforme Bergamo, o período de abril a junho foi o pior da história da Hypermarcas, quando estavam em andamento nove consolidações simultâneas de empresas que foram adquiridas. Manter esse nível de crescimento, contudo, dependerá do ritmo de desembolsos com marketing e publicidade, acelerando as reformulações e lançamentos de produtos da companhia. "As taxas de crescimento orgânico podem desacelerar se forem interrompidas as despesas com marketing... O plano é não parar", afirmou o executivo, citando o exemplo da marca de esmaltes Risque, cuja média trimestral de faturamento triplicou após investimentos em reformulação e propaganda. O executivo não quantificou os investimentos em marketing já feitos e previstos. Diferentemente do que a empresa havia estipulado antes --de destinar cerca de 20 por cento da receita para publicidade--, o objetivo agora é ter flexibilidade para aumentar o percentual conforme a necessidade de mercado. AQUISIÇÕES NO RADAR Embora preocupado com a expansão orgânica, o presidente da Hypermarcas não deixa de ter olhos para novas compras. Nos últimos seis anos, a Hypermarcas tem adquirido, em média, cinco empresas a cada ano. Em 2010, até agosto, a companhia já atingiu essa marca anual. "Para aumentar produtividade, tem que fazer fusões. A companhia está estruturada para isso, nasceu fazendo isso... É uma vantagem competitiva", disse ele. Entre os possíveis alvos da Hypermarcas estaria a divisão de atomatados da Unilever no Brasil, colocada à venda em maio. A produção está concentrada em Goiânia (GO), onde Bergamo esteve nos últimos dias. "Não há nada específico agora... Mas isso não significa que eu não deva olhar", afirmou, quando questionado sobre o possível negócio. AJUSTE DE PREÇOS A Hypermarcas pode aumentar os preços de seus produtos antes do final deste ano caso uma proposta do governo para alteração do regime de impostos seja aprovada, segundo Bergamo. Encaminhada para aprovação em julho, a Medida Provisória 497 prevê a cobrança de PIS/Cofins, que já incide sobre a fase de produção, também sobre o atacado e o varejo. Se aprovada, as vendas equivalentes a até 28 por cento da receita anual da Hypermarcas seriam afetadas. "O impacto seria o aumento de preços para o consumidor final. Nós estamos tranquilos quanto à companhia, não vai afetar em nada", assinalou Bergamo, acrescentando que a empresa só tomará medidas depois que a MP for votada.