Mesmo antes da época de Don Draper - personagem central da série Mad Men, passada no mundo da publicidade dos anos 1960 -, a relação entre cliente e agência começava com o "briefing". A empresa chegava, mostrava um novo produto e esperava que a agência conseguisse exprimir essa ideia de negócio de forma criativa, convencendo o consumidor de que ele precisa ter aquela novidade.
Aos poucos, esse sistema começa a cair como um castelo de cartas, segundo criativos e especialistas em comunicação reunidos em Bogotá, na Colômbia, para o festival de publicidade El Dorado.
Tanto é assim que boa parte do programa do festival é dedicado a palestras ligadas à Berlin School of Creative Leadership, programa criado pelo alemão Michael Conrad (ex-diretor criativo global da Leo Burnett Worldwide) para formar líderes que saibam gerir equipes e desafiar o modelo do "gênio criativo" capaz de carregar nas costas uma agência - norma que sempre dominou o mercado publicitário.
Uma das funções da formação de líderes é preparar um maior número de profissionais dentro da agência para lidar diretamente com o cliente. Para Conrad, não basta mais um diretor de arte ter as referências e o talento para criar um trabalho bem acabado: ele precisa estar pronto para não só explicar ao cliente uma determinada decisão, mas também para convencê-lo a seguir por um determinado caminho. Em outras palavras: a agência agora precisa estar preparada para "brifar" o cliente, em vez de ficar na retaguarda, esperando ordens.
"O que um programa de formação específico para a área de criação faz é dar a confiança ao profissional de que ele pode liderar o cliente", afirma Conrad. "A nossa ideia é dar mais ferramentas para a análise e a criação de estratégias para um negócio. O objetivo é convencer os profissionais de publicidade de que eles podem convencer os clientes a implementar suas ideias."
Conhecimento.
Em uma de suas palestras em Bogotá, Conrad desafiou a audiência a identificar quais propagandas têm relação direta com o objetivo de uma marca. E disse que ações digitais, especialmente as focadas em redes sociais, tendem a ser "soltas" e sem conexão com o discurso do produto a que se referem. Ele citou o exemplo do vídeo Primeiro Beijo (First Kiss), que foi visto por mais de 20 milhões de pessoas no YouTube e virou uma "sensação" na web no primeiro semestre.
O publicitário desafiou a plateia a mencionar a empresa responsável pela ação publicitária. A resposta foi o silêncio (a marca em questão é a americana Wren, de roupas femininas). É por isso, segundo ele, que uma grande ideia publicitária não pode ter uma só dimensão. O importante não é que as pessoas se lembrem da ação publicitária em si, mas da marca por trás dela. As ideias, segundo ele, precisam considerar dimensões como valor à marca, público-alvo, mídia e objetivo de negócios.
Reviravolta.
O desafio atual não é apenas vender uma ideia de marca de maneira consistente, mas também rever o relacionamento com o cliente. Dois publicitários renomados, Alex Pallete (ex-líder global de estratégia da JWT) e Fernando Vegas Olmos (ex-presidente do conselho criativo global da JWT), se uniram para criar uma startup focada na construção de um novo conceito de marcas - a espanhola Picnic.
Reciclar a imagem das empresas é necessário, segundo Pallete, porque, no fim das contas, as marcas são irrelevantes. Um levantamento chamado Meaningful Brands mostrou que hoje somente 20% das marcas agregam algum tipo de valor para a vida do consumidor. Isso quer dizer que todas as marcas que as pessoas consomem hoje poderiam desaparecer sem que a maioria da clientela sentisse falta dela. As marcas precisam deixar seu propósito claro, defende Pallete.
O trabalho de marca precisa começar pela cultura interna antes de ganhar as ruas e a mídia. O sócio da Picnic cita a brasileira Natura, que tem na produção sustentável um de seus pilares, como uma empresa com propósito claro de valor para a sociedade. "A relevância da marca é uma questão de negócio, e não de comunicação", diz. "As pessoas querem fugir dos anúncios pagos, que ainda concentram 90% do investimento publicitário. O importante hoje não é o que uma marca diz, mas o que ela inspira."
