Comprar uma palavra-chave no Google está cada vez mais caro no Brasil. A disparada de preço dos links patrocinados não é culpa da inflação, nem de um reajuste da tabela de valores do Google. Eles são definidos em leilões virtuais, disputados, lance a lance, por um número crescente de anunciantes, dispostos a pagar mais para aparecer no topo do resultado das buscas.
As agências sentiram o impacto dessa variação em níveis diferentes, de acordo com os segmentos dos quais seus clientes fazem parte. A Goomark, que representa cerca de 200 clientes, especialmente pequenas e médias empresas, calcula ter gastado 8,6% mais por cada clique nas palavras anunciadas no Google em 2012. A agência GPMídia registrou um aumento ainda maior, de 52%.
A explicação por trás da disparada dos preços está na expansão do e-commerce no Brasil, que fez crescer o investimento publicitário em mídias digitais. Segundo o último dado disponível do Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil), a verba destinada pelos anunciantes aos buscadores (segmento dominado pelo Google), somou R$ 1,88 bilhão no Brasil em 2011 - alta de 55% em relação ao ano anterior. "A entrada de novos anunciantes fez o preço do clique subir no ano passado", explica a diretora de produtos e soluções do Google, Flávia Verginelli.
Contramão. Assim como em tantos outros segmentos, no "mercado" de links patrocinados o Brasil também está na contramão. O Google não divulga dados por país, mas Flávia garante que por aqui a situação é diferente. Na divulgação de resultados, a empresa informa a variação do custo médio por clique de links patrocinados. No quarto trimestre de 2012, a média global de preços caiu 6% em relação ao mesmo período de 2011. "O Brasil é um país emergente e vive outro momento", diz Flávia. Segundo ela, a queda no preço global é um "ajuste natural do mercado", como acontece na bolsa de valores.
Com o custo mais alto dos links patrocinados, alguns anunciantes buscaram alternativas. Entre 2011 e 2012, a Goomark reduziu de 90% para 60% a verba publicitária dos clientes destinada ao Google. Parte dos recursos migrou para outros buscadores (como o Bing), comparadores de preço (como o Buscapé) e sites como LinkedIn, Yahoo e, principalmente, Facebook. "A taxa de conversão (em vendas) é menor, mas, como os anúncios custam menos, dá para comprar mais mídia e o resultado compensa", diz Luís Felipe Cota, diretor de marketing da Goomark.
A Tricae, varejista virtual de brinquedos, aloca a maior parte de seus investimentos em marketing digital. "Apostamos em outros sites, além do Google, porque é mais barato e para não ficar dependente de um único canal", diz Gustavo Furtado, CEO da Tricae, fundada há um ano e meio com apoio da Rocket Internet. Em 2012, o preço das palavras ligadas ao segmento infantil disparou no Google, mas, segundo ele, isso foi compensado por um interesse maior dos usuários em relação a esse segmento. A Tricae aproveitou para fazer campanhas específicas, como a busca 'roupas da Barbie'.
Em tempos de altas de preços, a estratégia é segmentar cada vez mais os anúncios, como fez a Tricae. Palavras genéricas, como "notebook", "smartphone" ou "seguro" são muito concorridas e caras. "O segredo é oferecer exatamente o que as pessoas procuram", disse Danilo Fernandes, CEO da GPMídia.
Na campanha da Sephora, de perfumes, a GPMídia enfrentou a escalada de preços com um aumento de investimentos em anúncios ligados aos nomes de produtos, como "Carolina Herrera 2012". "Isso nos deu visibilidade em palavras menos concorridas, melhorando o resultado diante de uma concorrência acirrada."
Com os links patrocinados mais caros, as empresas também aproveitaram para dar mais atenção à retenção de clientes. "As empresas investem muito em marketing para trazer o cliente ao seu site, mas nem sempre investem para vender para quem já está dentro", diz Marcelo Marzola, CEO da Predicta, empresa de inteligência digital.
Segundo ele, com o preço dos anúncios no Google em alta, as empresas já estão começando a reavaliar seus sites. Mudanças simples, como colocar o botão "comprar" no campo de visão da tela, podem aumentar em mais de 50% o índice de visitantes que efetivamente compram nas lojas virtuais, estima Marzola. Apesar da alta de preços, o Google diz não ter medo de perder anunciantes. "Não acredito numa migração de audiência. A busca virtual já faz parte do processo de compra", diz Flávia, do Google.
