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Estagnação preocupa mercado publicitário

Investimentos em publicidade ficam há anos em torno de 1% do PIB

Marili Ribeiro, O Estadao de S.Paulo

07 de julho de 2030 | 00h00

Os investimentos em publicidade no Brasil estão há anos acomodados em um patamar de cerca de 1% do produto interno bruto (PIB). E não dão mostras de que romperão esse patamar este ano. Os indicadores de desempenho do setor referentes ao primeiro semestre mostram investimento bruto de R$ 21 bilhões em veiculação de mídia, segundo o Ibope Monitor - que não considera os descontos praticados nas negociações entre agências e veículos, estimadas em 40%. E, para o mercado, a tendência é que o resultado deste ano repita o de 2006."O bolo publicitário não decola porque temos de renovar as nossas estruturas de trabalho nas agências e o jeito de fazermos comunicação", diz Celso Loducca, sócio da agência que leva seu sobrenome. Ele, no entanto, festeja aumento de 15% na receita de sua agência em relação ao ano anterior. Essa expansão permitiu a mudança física de endereço para acomodações mais amplas.No meio publicitário já há o reconhecimento de que está em andamento um processo de transformação do negócio. Um dos pontos-chave é que houve queda no valor dos serviços de comunicação nas agências. Nos últimos anos, os anunciantes diversificaram as verbas de marketing em múltiplas ações. Atualmente, mais da metade do faturamento das redes globais de comunicação, como os grupos Omnicom e WPP, vem do que se convencionou chamar de "não mídia".No Brasil, boa parte dos serviços de marketing não são computadas pela aferição tradicional. "Aqui também as verbas usadas em ?não-mídia? crescem", avalia o presidente da Fischer América, Antonio Fadiga."É o caso das indústrias de bebidas, que apelam para ações de distribuição de produtos ou degustações nos pontos-de-venda, ou então para eventos e programas de incentivos, que não aparecem nos investimentos publicitários usados como referência sobre o tamanho do setor".Renato Loes, presidente da Leo Burnett, agência que também comemora bom desempenho no ano, reconhece que há um movimento nas agências para se trabalhar com as outras disciplinas da comunicação. Na Leo, nos últimos quatro anos formou-se um núcleo onde trabalham 38 profissionais, um quarto do total de funcionários, que já respondem por 16% da receita da agência. A analista de mídia da Standard & Poor?s, Milena Zaniboni, vai mais longe nessa transformação de cenário e acrescenta que o padrão vai mesmo mudar, e sem retorno. O Brasil, aliás, está atrasado em relação aos mercados americano e europeu no processo de transição do uso da mídia convencional para a internet. "A penetração da mídia online no Brasil é restrita, o que atrai menos verba de anunciantes. A televisão aberta segue na liderança, embora cada vez mais voltada ao público de baixa renda", diz.Essa constatação, a de com quem se quer falar, é outra questão que pode explicar a dificuldade do setor em expandir sua participação para além do 1% do PIB. O mercado publicitário sempre foi mais voltado para construção de marcas e consolidação de posição de produtos e serviços que atendessem às demandas das classes de melhor poder aquisitivo.Mas surgiu no Brasil, nos últimos anos, um universo de consumidores das classes D e E não habituados aos apelos e referências usadas na publicidade. Alguns profissionais batizaram esse fenômeno como a "varejização" da propaganda, que se traduz em campanhas de menor custo que dão resultado de vendas, mas que, por outro lado, empobrecem o faturamento das agências. "Não só as agências têm de aprender a conversar com esse consumidor, mas também os anunciantes precisam desenvolver embalagens e ações mais apropriadas para ele", diz Loes.Entre os anunciantes, ganha força a queixa de que a criação e a veiculação de campanhas publicitárias no Brasil é cara em relação ao mercado externo. E isso já produz efeitos práticos, em especial para quem atende clientes globais. Algumas agências, como a JWT, trazem profissionais de fora para baratear custos de certos trabalhos.Apesar desse quadro, a médio prazo existe uma boa perspectiva para o universo da propaganda. A expressiva entrada de dinheiro externo no Brasil deverá se refletir na comunicação. No caso do setor imobiliário, esse fenômeno já é evidente. "O crescimento orgânico dos últimos anos do mercado publicitário deverá se alterar com a maturação desses novos projetos empresariais, que vão resultar em necessidades de comunicação", diz Loducca, otimista. NÚMEROR$ 21 bilhõesé o total de investimentos em veiculação de mídia registrado no Brasil no primeiro semestre, segundo dados do Ibope Monitor. Esse número, porém, não leva em conta os descontos nas negociações entre agências e veículosL

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