Este mexicano é o terceiro maior anunciante do Brasil

O empresário Rodrigo Herrera fundou e comanda o Genomma, misto de laboratório farmacêutico e agência de publicidade

Naiana Oscar, O Estado de S.Paulo

17 de fevereiro de 2014 | 02h04

A história do homem que penhorou um relógio de US$ 3 mil para criar um dos maiores laboratórios farmacêuticos do México já foi contada algumas vezes - nunca no Brasil. Aqui, Rodrigo Herrera é um completo desconhecido. Seus concorrentes brasileiros mal sabem seu nome, têm apenas um punhado de informações sobre sua empresa e precisam se esforçar para lembrar a marca dos produtos que ele vende.

E aí reside um paradoxo. O laboratório fundado por Herrera em 1996 apareceu no topo do ranking dos maiores anunciantes do País em 2013, segundo o Ibope, atrás apenas de Unilever e Casas Bahia e à frente de Ambev, Caixa e Petrobrás. O mexicano Genomma investiu, de acordo com o instituto de pesquisas, R$ 2,5 bilhões em publicidade em 2013.

Com essa quantia, a empresa saltou do 27.º para o 3.º lugar do ranking, despertando a curiosidade de publicitários, anunciantes e executivos do setor farmacêutico. "É preciso levar em conta que o levantamento do Ibope considera preço de tabela, sem descontos", diz o presidente de uma grande agência de publicidade. "Mesmo assim é um crescimento impressionante. Eu nunca tinha ouvido falar nesse pessoal."

Boa parte dos comerciais do Genomma são veiculados na Rede Record. A empresa começou a vender seus produtos no mercado brasileiro em 2010. Entre as marcas vendidas no País, estão o antiacne Asepxia, que tem como garoto propaganda o cantor Luan Santana, e o Cicatricure, para rugas e cicatrizes, com comercial estrelado por Marilia Gabriela.

Embora seja novato por aqui, o laboratório está acostumado a figurar na lista de maiores anunciantes nos mercados em que atua. Na Argentina, está entre os três primeiros e no México tem a liderança, com investimentos que superam os de Unilever e Coca-Cola juntas.

A explicação para tanta exposição está na origem da companhia e no seu excêntrico modelo de negócio, que deu origem a uma empresa que hoje tem capital aberto na bolsa do México e valor de mercado de US$ 2,7 bilhões. Quando penhorou o relógio em 1996, Herrera tinha 26 anos e comandava uma pequena agência de publicidade, que fazia "infomerciais", no estilo Shoptime.

A guinada começou quando ele decidiu investir num creme antiacne feito num pequeno laboratório de uma amiga da família. "Parte do dinheiro do relógio gastei para registrar o produto no mercado", conta. "A outra usei para bancar o comercial de TV, que foi dirigido e gravado por mim."

Fábrica de comerciais. Desde então, o Genomma vem se consolidando como uma mistura de laboratório farmacêutico e agência de publicidade. Hoje, a empresa atua em 16 países, com 80 marcas e mais de 700 produtos. No México, o laboratório é líder na venda de medicamentos sem prescrição (conhecidos como OTCs), com 15% de participação de mercado.

Cerca de 95% de tudo o que a empresa vende é fabricado por laboratórios terceirizados - no Brasil os medicamentos, por enquanto, são importados. "É uma forma de concentrar nossos investimentos no desenvolvimento de produtos, na distribuição e na venda", explica o fundador.

Mas a propaganda é feita, impreterivelmente, dentro de casa. Com uma equipe de 200 pessoas, o Genomma produz, em estúdios próprios ou alugados, mil comerciais por ano. Ao se referir à estratégia publicitária do laboratório, a imprensa mexicana fala em "bombardeio de spots".

Herrera não informa quanto já investiu no mercado brasileiro nem confirma os gastos com publicidade no País, mas diz que, com certeza, o dinheiro desembolsado até agora com propaganda supera o resultado das vendas. "É um investimento para o futuro." Segundo ele, os filmes feitos até agora no Brasil já estão sendo exportados para a América Latina.

Avanço. Ao lado dos Estados Unidos, o mercado brasileiro já é um dos maiores para a companhia. No ano passado, segundo dados do IMS Health, o Genomma faturou cerca de R$ 450 milhões no País, com um crescimento de 202% em relação a 2012. "Embora a atuação dos mexicanos no Brasil ainda seja pequena, eles trabalham com uma linha de produtos muito exclusiva, o que lhes garante um espaço para crescer", diz um executivo do setor farmacêutico.

Hoje, 40% da receita do laboratório vêm das operações internacionais. "A meta é chegar a 75% e dependemos do Brasil para atingi-la", diz Herrera. "Chegamos para ficar e não temos planos de deixar a lista dos grandes anunciantes do País."

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