Estratégia 'chique' falha e Via Uno busca reinvenção

Após rápida expansão, empresa teve de reassumir operação e fechar lojas; agora, tenta reação para voltar a atrair parceiros

FERNANDO SCHELLER, O Estado de S.Paulo

20 de maio de 2013 | 02h07

Após a tentativa de sofisticar sua marca não dar o resultado esperado, a empresa gaúcha de calçados Via Uno se vê obrigada a se reinventar pela segunda vez desde sua fundação, há 22 anos. No início da década passada, a Via Uno deixou o mercado multimarcas para investir no varejo de moda e montar uma rede de 200 lojas. Mas a empresa se deparou com um cenário difícil: ao longo do último ano, a matriz assumiu quase todas as franquias e fechou um terço delas. Agora, busca saídas para permanecer na ativa e voltar a atrair franqueados.

Segundo fontes do mercado de calçados, a expansão se acelerou a partir de 2008, com uma ambição clara: criar uma marca sofisticada de calçados femininos para concorrer com a Arezzo. Em 2010, quando a expansão da Via Uno atingiu o ápice, a empresa faturou aproximadamente R$ 400 milhões. No entanto, a tarefa de oferecer um produto que durante muito tempo teve fama de popular como algo sofisticado se revelou mais difícil do que o previsto.

Quando a Via Uno decidiu se tornar uma empresa de varejo, a Arezzo já tinha trilhado este caminho havia pelo menos uma década. Em 1993, o empresário Anderson Birman fechou suas fábricas de calçados para investir na criação de uma butique de sapatos. "Construir a reputação de uma marca no mercado leva pelo menos dez anos", diz Alexandre Birman, filho de Anderson e atual presidente da Arezzo. "Mudar a percepção sobre um determinado produto é ainda mais demorado."

Os parceiros que embarcaram no projeto de sofisticação da Via Uno dizem que faltou maturação à estratégia e critério para definir o preço do produto. Em pouco tempo, o valor no varejo dos sapatos quase dobrou - na coleção de inverno, o preço passava de R$ 200. "Todo mundo reclamou que os preços estavam subindo rápido demais e que o público não estava acompanhando", lembra um ex-franqueado da Região Sul. "Apesar dos apelos, o ritmo de alta nos preços não foi reduzido. Fomos na contramão. Tentamos nos sofisticar num momento em que a concorrência, baixava preços para atrair a classe C."

Ao desistir da atividade fabril - que foi assumida por ex-funcionários da empresa -, o faturamento da Via Uno passou a vir das compras de produtos feitas pelos franqueados. Quanto mais alto o valor unitário de cada sapato, portanto, maior a receita da matriz. Segundo fontes, no entanto, essa estratégia se revelou equivocada, já que as vendas das lojas foram insuficientes para compensar o aumento de custo do franqueado com o estoque.

"Como a conta não fechou, a Via Uno precisou refinanciar parte do prejuízo dos parceiros, já que eles não faturavam o bastante para pagar o que compravam", explica um executivo próximo à empresa, que pediu anonimato. "No fim das contas, os franqueados deviam tanto que ficou mais fácil simplesmente reassumir as lojas e vender o estoque, mesmo que a preços muito baixos." No mês passado, dentro da estratégia de enxugar a operação e fazer caixa,lojas da Via Uno vendiam calçados de coleção antigas a preços a partir de R$ 39.

As dificuldades da Via Uno, no entanto, já vinham se agravando desde 2011. Nos últimos 18 meses, a empresa desfez parcerias, trocou praticamente todos os seus principais executivos - incluindo diretores das áreas financeira, de expansão e de marketing - e perdeu até a perspectiva de atrair um parceiro com fôlego para investir.

O grupo gaúcho Paquetá - dono de marcas como Dumond, Capodarte e Ortopé - tinha interesse em comprar parte da Via Uno e chegou a olhar de perto a operação. Empresários do setor afirmam que a Paquetá chegou a fazer aportes financeiros na Via Uno, já que tinha a intenção de se tornar uma administradora de várias marcas no varejo, mas acabou desistindo do negócio à medida que ele não se revelou rentável. Procurado pelo Estado, o grupo Paquetá não quis comentar o assunto.

Estrutura. A Via Uno estruturou seu negócio de varejo com franqueados que já tinham experiência no ramo calçadista. Para não perder os clientes para os quais fornecia desde sua fundação, a empresa firmou parcerias com varejistas de sapatos multimarca, que se tornaram franqueados da Via Uno. Com essa estratégia, a companhia chegou rapidamente perto da marca de 200 lojas; em 2010, anunciou que chegaria a 300 unidades ao fim daquele ano - meta que nunca se concretizou.

Tanta diferença entre projeto e realização, na visão do consultor em franquias Marcus Rizzo, mostra falha de planejamento. "Ter gente com experiência no ramo de calçados no comando das lojas não é algo necessariamente bom. O pequeno empresário é mais fiel à marca, pois ele depende dela para sobreviver", diz o especialista.

A empresa também foi afetada por fatores externos, como o aperto das margens do varejo calçadista. Como o sapato brasileiro é pouco competitivo no exterior em relação ao produzido na Ásia, as fábricas nacionais estão colocando um volume cada vez maior de calçados no mercado interno, ainda que o consumo não esteja evoluindo no mesmo ritmo.

Dentro deste cenário difícil - que é agravado pelos danos à marca causados pelo fechamento em massa de lojas -, especialistas no setor consideram que seria mais viável a Via Uno recomeçar seu caminho com uma operação menos ambiciosa, de 35 a 40 lojas em todo o Brasil.

Novo caminho. No entanto, o empresário gaúcho César Minetto, fundador da Via Uno, disse ao Estado que seu objetivo é montar uma rede de 130 lojas, com um novo sistema de franquias. Ele falou rapidamente com a reportagem, mas se recusou a dar entrevista, dizendo que a reestruturação do negócio ainda está "em estudo".

Uma visita da reportagem do Estado a lojas da Via Uno mostrou que, pelo menos por enquanto, a empresa não desistiu da estratégia de preços mais altos e da disputa com a Arezzo, marca que tem 350 lojas e faturou R$ 860 milhões no ano passado. Apesar da crise, os produtos Via Uno custam hoje só entre 10% e 20% menos do que os similares de sua principal rival.

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