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Estrela de Marilyn ainda brilha na publicidade

Atriz, que teria hoje 87 anos, foi 'ressuscitada' em uma série de campanhas nos Estados Unidos e ainda vende desde produtos para cabelos até vodca e sapato

Andrew Adam Newman, The New York Times, O Estado de S.Paulo

12 de agosto de 2013 | 02h10

Para uma campanha publicitária que pretende atrair mulheres de 18 a 25 anos, a Sexy Hair, marca de produtos para os cabelos, não contratou uma celebridade desta faixa etária, como Selena Gomez ou Emma Watson. Preferiu apresentar uma atriz que, se não tivesse morrido em 1962, teria hoje 87 anos: Marilyn Monroe.

A nova campanha, com o slogan "Estilos mudam. Sexy é eterno", exibe fotos de Marilyn com citações feitas por ela: "Se tivesse observado todas as regras, não teria chegado a lugar nenhum", diz um anúncio. Em outro, ela afirma: "Em Hollywood, a virtude de uma garota é muito menos importante do que o seu penteado".    

 

A campanha, da agência Yard, de Nova York, será lançada no próximo dia 22 e será veiculada em revistas como Cosmopolitan, InStyle e Allure, além de cartazes e também online. Os produtos da Sexy Hair, fundada em 1999, são encontrados especialmente em salões de beleza e, antes desta campanha de publicidade, concentravam-se mais em publicações comerciais.

Os marqueteiros também pensam na mulher que estrelou o filme Os Homens Preferem as Louras para outros produtos. Em março, a Macy's lançou sua coleção Marilyn Monroe, linha de roupas que, de acordo com a loja de departamentos, tem por finalidade atrair especialmente adolescentes e jovens dos 13 aos 22 anos.

Também foi lançada em março a Vodca Three Olives Marilyn Monroe Strawberry, com o rótulo exibindo a imagem clássica da estrela de pé sobre uma grade de ventilação do metrô, com seu vestido branco esvoaçante.

Uma linha de sapatos Marilyn Monroe será também lançada pela marca Will Rich em setembro. Ruth Bernstein, diretor de estratégia da Yard, disse que foi crucial para a campanha da Sexy Hair incluir as citações de Marilyn, tiradas de entrevistas que ela deu no passado. "Quisemos trazer não só o glamour eterno de Marilyn, mas também sua sagacidade e humor", disse Bernstein. "Estamos achando mais e mais que Marilyn foi uma pioneira."

De acordo com a Q Scores, que rastreia a popularidade de celebridades vivas e mortas, 96% dos entrevistados sabem quem é Marilyn Monroe e, entre eles, 25% a classificaram com uma de suas estrelas favoritas. Embora Marilyn esteja quase no topo das 147 celebridades desaparecidas e reconhecidas pelo nome, seu índice de "popularidade", medido pela Q Score está ligeiramente acima da nota média, que é 23. A nota dela é 25.

Marilyn Monroe, cujo espólio foi adquirido pelo Authentic Brands Group em 2010, tem uma presença importante em mídias sociais, com mais de 7,3 milhões de membros na página oficial no Facebook e 153 mil seguidores no Twitter.

A página do Facebook, administrada pela Authentic Brands, frequentemente promove proprietários de licenças, como a linha de toalhas de praia Marilyn Monroe na Bed Bath & Beyond, a coleção de roupas da Macy's e o Marilyn Monroe Cafe, que foi aberto em 2012 em Oakville, Ontario, com o objetivo de duplicar o conceito com franquias.

Espólio. Quanto aos acordos de endosso envolvendo celebridades falecidas, as marcas avaliam fatores similares aos que analisam com relação a celebridades ainda vivas.

"Tem de ser bem adaptado à marca e à celebridade desaparecida, exatamente como no caso de uma viva", disse Lisa Soboslai, diretora da Corbis Entertainment, que controla a Greenlight. Além de representar os espólios de figuras como Albert Einstein, Andy Warhol, Steve McQueen e Charlie Chaplin, a Greenlight faz intermediação de acordos entre marcas e espólios que ela não representa.

Anunciantes com orçamentos limitados podem achar interessante trabalhar com celebridades falecidas. "É um pouco mais barato, uma vez que mesmo um Steve McQueen ou um James Dean vai custar menos do que uma grande celebridade de hoje". E o resultado também é mais previsível. / TRA- DUÇÃO DE TEREZINHA MARTINO

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