Facebook cria pacote para turbinar marcas

Primeira solução feita pelo time brasileiro permite aos anunciantes filtrar usuários de acordo com perfil e transformá-los em fãs

NAYARA FRAGA, O Estado de S.Paulo

26 de novembro de 2012 | 02h07

O brasileiro passa, em média, oito horas por mês navegando pelo Facebook. Apesar de a interação com os amigos ser a motivação indiscutível da maioria dos usuários (hoje 61 milhões no País), estabelecer um vínculo com uma marca na rede social está virando prática cada vez mais comum. Um estudo feito a pedido da agência F/Nazca mostra que um em cada cinco brasileiros curte marcas no Facebook. De agosto de 2011 a agosto de 2012, o número de pessoas que se tornaram fãs de alguma empresa subiu de 4 milhões para 12 milhões.

Aproveitar de forma inteligente essa audiência é uma estratégia valiosa para as companhias conquistarem melhor reputação. Para o Facebook, é uma forma de convencer as empresas brasileiras a gastar dinheiro com a rede social e manter seu principal negócio em pé: a publicidade, responsável por 86% da sua receita de US$ 1,26 bilhão no terceiro trimestre.

Para aumentar sua participação nesse montante, a equipe brasileira do Facebook, sediada em São Paulo, criou um serviço para fazer campanhas publicitárias com boas doses de interação. A ideia é ir além das formas tradicionais de anunciar na rede social - anúncios exibidos no canto direito da página e na linha de atualizações (feed). O serviço consiste em um pacote de ferramentas, batizado de "Auto Solution", que permite filtrar os usuários de interesse das companhias, de acordo com o perfil, e transformá-los em fãs. Promete ainda gerar maior engajamento entre os usuários e marca, por meio de vídeos e posts estratégicos.

A primeira empresa a estrear o novo pacote foi a japonesa Honda. Depois de analisar os dados sua página no Facebook (fan page), a montadora percebeu que precisava ampliar a audiência, que estava concentrada na faixa dos 18 anos. O projeto desenvolvido pelo Facebook filtrou os usuários acima de 25 anos que não eram fãs da marca e passou a exibir no feed de notícias desse público anúncios e posts que funcionavam como um convite para curtir a página.

O diretor de negócios do Facebook, Fabricio Proti, diz que nessa etapa é importante a marca contar histórias por meio de sua fan page, para entrar em contato com os consumidores que lhe interessam. "É a hora de começar a envolver (os usuários), falar de novas características, novo design do carro. E a página tem um papel superimportante de passar essa mensagem e permitir que os fãs sejam os veículos de comunicação da marca."

O uso da solução criada pelo Facebook fez o número de fãs da Honda crescer de 500 mil para 800 mil num período de apenas dois meses. Com a maior audiência, a empresa fez o lançamento oficial do modelo Fit Twist, em post com vídeo, na rede social. O filme alcançou 90 milhões de impressões (exibições no feed do usuário), segundo o gerente de marketing e planejamento da montadora, Diego Fernandes.

Uma das ferramentas que possibilitaram à marca chegar a esses números foi a "Reach Block", que garante ao anunciante que seus posts sejam exibidos até três vezes ao dia na página inicial do usuário. Há ainda no pacote outros recursos de exposição, como o "Reach Generator", que assegura que os posts alcancem pelo menos 75% dos fãs. Numa fan page comum, um post é visto em média por 16% deles.

Hoje, a Honda entra em nova fase da campanha no Facebook. Um post com outro vídeo criado para as redes sociais aparecerá para os fãs com mais de 25 anos por três dias.

Leonardo Tristão, que comanda a operação do Facebook no Brasil, afirma que o ponto favorável da publicidade na rede social é que ela vem acompanhada de um endosso. "É como se eu estivesse assistindo à TV, com a diferença de que são meus amigos os que estão recomendando um produto ou um serviço", explica.

As companhias brasileiras, em especial, têm se mostrado abertas aos novos formatos de anúncio, diz ele. Mas a ambição do time brasileiro é exportar o pacote para outros países.

Aversão. Do lado do usuário, naturalmente, há controvérsias. Uma pesquisa da Reuters/Ipsos feita em junho apontou que quatro em cada cinco usuários do Facebook ignoram propagandas. "O Facebook ainda não acertou a mão", diz o professor do MBA de marketing da ESPM, Gil Giardelli. Para ele, apesar de as redes sociais serem ferramentas modernas, o modo de fazer publicidade ainda é antigo - o Facebook, como a mídia tradicional, continua mantendo a imposição da propaganda ao usuário.

Investimento digital

A campanha do Fit Twist é o maior investimento da Honda no meio online. Um terço foi destinado ao Facebook, que teve filme exclusivo, com cenas urbanas (D).

Engajamento

Antes da campanha do Fit Twist, o número de pessoas que

falavam sobre a Honda na rede social não passava de 2,5 mil. Agora são cerca de 100 mil.

Clima de balada

Os vídeos publicados durante a campanha, até hoje, receberam mais de 35 mil 'likes'. Em um deles, o carro vira um mixer para os DJs Zegon e Squeak E. Clean.

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