Facebook pode ajudar a personalizar produtos

Para executivo da rede, comentários postados no site podem ser usados para refinar ofertas para os gostos dos clientes

CANNES , O Estado de S.Paulo

20 de junho de 2012 | 03h10

Toda a vez que um usuário aperta a tecla "curtir" ou escreve um comentário no Facebook, ele deixa uma importante pegada a ser acompanhada pelos departamentos de vendas e marketing das empresas. O que as companhias ainda não entenderam, segundo o diretor de planejamento de marca do Facebook, Paul Adams, é como usar essas informações para refinar a oferta de produtos. Na opinião dele, a rede social é uma grande plataforma de personalização.

A necessidade de o Facebook se estabelecer como uma alternativa viável de negócios - e, assim, gerar receita - se tornou uma necessidade premente desde a abertura de capital da companhia, que foi seguida de uma forte queda das ações. O uso da empresa como uma forma de captar clientes também foi posto em xeque pela decisão da General Motors de cancelar um investimento de US$ 10 milhões para lançar produtos no site.

De acordo com o executivo, o Facebook oferece um "mapa da humanidade" para o qual os usuários são atraídos pelos valores e produtos que apreciam e querem compartilhar. "Se cada pessoa tem 500 amigos, ela terá aproximadamente 10 mil 'amigos de amigos de amigos'. Todo mundo está conectado", afirmou Adams, que participou ontem do Cannes Lions Festival Internacional de Criatividade, evento do qual o Estado é representante oficial no Brasil.

"Cada ação conta uma história. Talvez os 'check-ins' (registros de presença em diferentes locais) não sejam uma informação interessante individualmente, mas o conjunto de visitas de uma pessoa em sua linha do tempo é valiosa. O importante é agregar essas informações", diz.

Segundo Adams, se uma pessoa tem o hábito de ir a cafeterias, é uma chance para que redes como Starbucks usem os dados do Facebook para tentar agradar a esse cliente cativo.

Embora uma pessoa possa ter diferentes grupos de amigos, o executivo defende que os perfis mais próximos, com os quais a interação é mais frequente, tendem a demonstrar gostos e hábitos semelhantes. "Eu acho que as empresas precisam acordar para o conteúdo e as mensagens nas interações de um indivíduo com os diferentes grupos dos quais faz parte. Os hábitos offline estão intimamente ligados aos comentários online."

Criatividade. Uma das razões pelas quais o Facebook ainda não é integralmente usado como fonte de pesquisa pelos criadores de campanhas de marketing, na visão de Adams, é a resistência que as agências de propaganda têm em mudar sua forma de pensar. "As campanhas precisam ter a interação social como uma parte do briefing criativo. A internet migra para a era do engajamento e da interação social."

O diretor do Facebook aposta que, com o passar do tempo, as pessoas vão passar a compartilhar uma quantidade maior de informações online. Segundo ele, será possível ter uma noção maior dos gostos de cada indivíduo pela rede social.

"Poderei saber quem está consumindo aquele produto e por qual preço. E vou poder encontrar a mesma mercadoria sem ter de fazer uma busca. Tudo isso vai acontecer automaticamente", afirma Adams.

Incômodo. Em palestra no Cannes Lions, Dan Gill, da empresa americana Huddler, especializada em comunidades sociais, afirmou, porém, que o Facebook não é um espaço ideal para a venda e discussão sobre produtos. Segundo ele, o usuário se sente invadido toda a vez que uma propaganda entra no meio de sua interação com amigos.

Para Gill, há meios mais apropriados para propostas comerciais na web. São as chamadas "redes de interesse", que se dedicam a coisas específicas, como esportes e maternidade, que se mostram mais adequadas. / F.S.

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